Список рекомендуемых источников к главе 8

1. Васильев Г.А. Электронный бизнес и реклама в Интер­нете: учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2008.– 183 с.

2. Габинская., О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации: практи­кум. - КемИ (ф) ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2007. – 160 с.

3. Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации в табли­цах и рисунках: учеб. Пособие. - КемИ (ф) ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2006. – 220 с.

4. Григорьев М.Н. Программные продукты в маркетинг: учеб. пособие для вузов - М.: Гардарики, 2004.– 256 с.

5. Гутова С.В. Прямые формы продаж: учеб. пособие. – Ке­мерово: КемИ (ф) РГТЭУ, 2006. – 77 с.

6. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник – М.: Дашков и К, 2009. – 580 с.

7. Зуев М.Б. Клиент не отвечает или временно недоступен Интернет–маркетинг: взгляд практика. – М.: Вершина, 2008. – 248 с.

8. Кондрашов В.М. Управление продажами: учеб. пособие для вузов.– М.: ЮНИТИ, 2007.– 319 с.

9. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации. – 3–е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2009. – 324 с.

10. Стоун Б., Джейкобс Р. Директ–маркетинг: эффективные приемы – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

11. Царев А.В. Пехота маркетинговых войск. – СПб.: Питер, 2006.

12. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов.- 2-е изд., испр. и доп.- М.: ИТК «Дашков и К», 2007.- 330 с.

13. Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2008. – 128 с.

14. Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируе­мые маркетинговые коммуникации. Пер. с англ.– М.: ИНФРА–М, 2004.– 232 с.

Практическая часть Кейс к главе 8

Проанализируйте представленную информацию и от­ветьте на следующие вопросы:

1. Какие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций используются при продвижении бренда «Растишка»?

2. Можно ли утверждать, что в компании «Danone» исполь­зуются ИМК? Обоснуйте ответ.

3. Охарактеризуйте целевую аудиторию «Растишки». Каким образом в данной ситуации соотносятся понятия «мишень коммуникаций» и «мишень маркетинга»?

4. Какие приемы стимулирования сбыта используются при продвижении бренда «Растишка»?

5. Почему для детской аудитории эффективным является ис­пользование предложения в активной форме?

6. Какие приемы стимулирования сбыта вы можете предло­жить для продвижения марки «Скелетоны» с учетом спе­цифики целевой аудитории и отношения родителей?

ЙОГУРТ НА ВЫРОСТ

Как кальций помог «Danone» укрепить позиции дет­ских брендов

По материалам Ф. Верба (журнал «Индустрия рекламы» №10, 2006)

Коммуникации, адресованные одновременно и малышам, и родителям, в свое время вывели «Растишку» от Danone в ли­деры сегмента. Запуская «Скелетонов» для 9–12–летних, компа­ния построила сообщение на их противостоянии со взрослыми. Родителям это не понравилось.

Какое применение можно найти пластиковой упаковке от йогурта? Спросите зеленого динозаврика Дино, героя детского молочного бренда «Растишка». «Я никогда не выкидываю ба­ночки из–под съеденного «Растишки», а делаю из них разные вещи!

Может быть, ты тоже? Присылай мне свои поделки, и ты обязательно получишь подарок!» – предлагает малышам Дино.

Конкурс «Лучшая поделка» – один из многочисленных маркетинговых ходов, которые применяет Danone для продви­жения бренда, адресованного детям 4–8 лет. Помимо традици­онных рекламных кампаний на ТВ, в прессе и рознице, «Рас­тишка» собирает сказки про Дино, выбирает «Папу и Маму ме­сяца», сочиняет кроссворды, загадки, шарады.

А говорили, что они вымерли

Еще пять лет назад российские малыши не знали о суще­ствовании Дино. До 2001 года французская компания укрепляла бренд Danone, под которым выпускались «взрослые» продукты – йогурты и кефир. Ниша детских молочных продуктов была почти свободной – в этом сегменте работала только российская компания «Вимм–Билль–Данн». К тому времени у ВБД уже была одна молочная марка, предназначенная для кормления малышей до трех лет, – «Агуша». Марку особенно не рекламировали, по­скольку, как говорит исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов, основные продажи продукта шли (и идут сейчас) через молочные кухни. Для детей постарше весной 2001 года ВБД выпустила серию молочных продуктов под маркой «Рыжий Ап» – молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары. Старт выглядел многообещающим. «Ры­жий Ап» должен был стать зонтичным брендом, под которым планировалось наладить производство не только продуктов пи­тания, но и других детских товаров – от игр до одежды. У бренда появился свой персонаж – ушастый зверек по имени Рыжий Ап, который поселился в выдуманной стране «Апитания». В под­держку новой марке на телевидении началась рекламная кампа­ния, было создано ежемесячное издание с играми–бродилками, загадками и прочими детскими забавами. На каждой пачке сока «Рыжий Ап» печатались головоломки и комиксы.

Danone пришлось пересмотреть стратегию. На родине французская компания продвигает для малышей глобальный бренд Petit Danone. Однако французы отказались продвигать в России свои детские продукты под этим названием – оно не до­носило до потребителей ценности бренда. Тогда Danone решила изменить марку таким образом, чтобы, с одной стороны, сделать ее более понятной и доступной российским потребителям, а с другой – сохранить основные черты глобального бренда. В креа­тивном агентстве Young & Rubicam, работающем с Danone по всему миру, родилось название «Растишка». Запуск бренда со­провождался активной рекламной кампанией на ТВ, в прессе и рознице.

Расти на здоровье

Несмотря на то что ВБД выпустила свой детский бренд раньше, уже через год Danone обошла конкурента. По данным розничного аудита компании MEMRB, во второй половине 2002 года продажи конкурирующих брендов сравнялись, а уже в на­чале 2003–го «Растишка» на 25% опережала «Рыжий Ап». По­чему же ВБД не смогла удержать преимущество?

Во–первых, по мнению Юрия Сергеева, креативного ди­ректора Young & Rubicam, в названии «Растишка» удалось удачно совместить эмоциональный message и рациональные преимущества марки. «Каждый ребенок хочет расти сильным и здоровым. Главный бенефит этого бренда в том, что он обога­щен кальцием, укрепляет кости и способствует росту ребенка. На базе этого и родился бренд–нейм «Растишка», – говорит Сер­геев.

Во–вторых, герой «Растишки» динозаврик Дино оказался для современных малышей милее. По мнению Олега Ткачева, директора по маркетингу и стратегическому планированию «Soldis», в отличие от Дино Рыжий Ап скорее вызывал носталь­гию по детским годам у взрослых, которые еще не осознали, что их дети растут несколько в другом социуме. Коммуникация – упаковка и герой – не соответствовала стилю жизни и мировос­приятию детей 8–9 лет, на которых ориентировалась марка.

Наконец, в то время как «Рыжий Ап» предлагал детям игру, коммуникация «Растишки» несла двойное послание роди­телям и детям, сообщая, что продукт «не просто вкусный, но и полезный для здоровья». Одновременно Danone вела работу с профессиональным медицинским сообществом. При поддержке компании проходили научные конференции, посвященные во­просам детского питания. Врачи говорили, что большинство российских детей страдает от дефицита кальция, а реклама Danone – о том, что состав «Растишки» специально обогащен этим веществом. На упаковке йогуртов и в рекламных роликах появился знак «Одобрено Союзом педиатров России».

Умники и умницы

В начале 2003 года «Растишка» перестал расти – по дан­ным MEMRB, продажи марки стали падать. Продуктовая рек­лама уже не вызывала к бренду былого интереса. И тогда ком­муникация «Растиш–ки» наполнилась новым содержанием.

«Так заведено природой, что ребенок старается восприни­мать как можно больше информации из окружающего мира, — рассуждает Юрий Сергеев. — Поэтому главный принцип при создании детской рекламы — стараться делать ее разнообразной с точки зрения впечатлений и эмоций. За последние годы Дино побывал и под водой, и слетал в космос, и Дедом Морозом был, и вместе с детьми полдник готовил. Нашей задачей было созда­ние максимально разнообразного игрового фона. Притом что персонаж оставался тот же».

В апреле 2004 года Дино отправился в турне по крупным российским городам. Danone объявила о старте акции «День рождения Дино». Совместно с городскими театрами юного зри­теля компания организовала серию праздников творчества, про­финансировала строительство нескольких детских площадок. А осенью 2004 года Дино предложил детям новую игру «Дино–алфавит», в которую с удовольствием стали играть и родители. К каждой упаковке йогурта «Растишка» были прикреплены ма­ленькие магнитики с изображением букв. Покупатели могли со­брать все 33 буквы русского алфавита. В поддержку акции на телевидении транслировались ролики, в которых Дино предла­гал малышам вместе с «Растишкой» «изучать алфавит». В роз­нице промоутеры в костюмах динозавра приглашали посетите­лей принять участие в акции.

Акция вызвала бешеный ажиотаж. По данным MEMRB, в 2004 году продажи Danone выросли почти на 80%. За тот же пе­риод продажи йогуртов «Рыжий Ап» упали на 12%.

Идея акции «Дино–алфавит» оказалась настолько удачной, что Danone решила повторить ее осенью 2005 года. Теперь по­купатели могли не только собрать алфавит, но и получить в по­дарок красочную «Дино–азбуку». В сентябре 2005 года началась рекламная кампания на ТВ – в «родительском» ролике «Алфа­вит» объяснялись правила участия в акции, внимание детей должен был привлечь анимационный ролик «Волшебная страна букв».

В феврале 2006 года Дино отправился в Африку. С покуп­кой йогуртов предлагалось собрать 20 магнитов с изображением животных, а также получить специальный приз – «карту Аф­рики». Одновременно началась кампания на ТВ, в прессе и роз­нице.

На костях динозавра

Осенью 2004 года (когда Дино изучал алфавит) Danone выпустила на рынок новый продукт – под маркой «Скелетоны». Исследования показали, что у детей 9–12 лет не было своих мо­лочных брендов – из «Растишки» они выросли, «Рыжий Ап» но­сить в школу было «не прикольно», и если школьники и упот­ребляли йогурты и творожки, то они скорее предпочитали «взрослые» марки, например «Чудо» (ВБД).

В Danone решили восполнить пробел. Название «Скеле­тоны», как и в случае с «Растишкой», передавало основное пре­имущество марки – продукт обогащен кальцием, способствует укреплению костей и развитию ребенка. Но в отличие от «Рас­тишки» «Скелетоны» обращались напрямую к детям. Как из­вестно, чем ближе подростковый возраст, тем сильнее в душе ребенка бурлят бунтарские настроения. Именно на противо­стоянии детей родительским правилам была построена комму­никация бренда. Одновременно это был протест и против ми­лого «Рыжего Апа». Модный в то время певец Децл даже напи­сал для «Скелетонов» свой гимн.

Антиродительская коммуникация вызвала гнев общест­венности. Мамы обвинили Danone в пропаганде жестокости. По заявлению одной москвички коллегия адвокатов «Князев и партнеры» даже подала иск к Danone. «Экспертиза Института психологии РАН показала, что и название «Скелетоны», и об­разы скелетов могут провоцировать у детей страх и тревогу», –рассказал «Индустрии рекламы» Филипп Трифонов, юрист кол­легии «Князев и партнеры». Однако в процессе подачи заявле­ния в суд истица отозвала свои претензии.

Несмотря на гневные выпады родителей, запуск «Скеле­тонов» прошел успешно – продажи марки резко взмыли верх и, по данным MEMRB, в первые месяцы 2005 года даже обогнали продажи «Растишки». Но уже весной рост сменился стагнацией.

Игра со смертью

2006 год начался для детских брендов Danone с больших перемен. Потенциал протестной коммуникации, с помощью ко­торой «Скелетоны» так громко заявили о себе, к концу 2005 года был исчерпан.

В Danone недооценили любовь российских детей к своим родителям. «Ближе к 11 годам ребенок действительно старается заявить о своей независимости, выйти из–под опеки взрослых. Но наши дети не настолько ненавидят своих родителей. И со­общения, в которых показывается пренебрежение к старшим, не вызывает у них отклика», – поделился с «Индустрией рекламы» мнением один из психологов. Похоже, в Danone поняли, что пе­реборщили (от официальных комментариев в компании отказа­лись). Весной в эфире появился ролик, в котором «Скелетоны» впервые обращались не к детям, а к родителям. «Крутому внуку – крутую бабушку», – заявила в новом ролике энергичная ста­рушка после лекции о пользе «Скелетонов», одним движением скинула деловой костюм и осталась в модном молодежном «прикиде» и чуть ли не на роликах.

Юные потребители «Скелетонов» тоже не остались без внимания. Danone начала использовать в продвижении марки инструменты мобильного маркетинга. Так, в начале 2006 года компания GFI разработала три игры «Скелетоны» для мобиль­ных телефонов, летом 2006 года ожидался запуск компьютерной игры «Скелетоны: похищение Ракеты».

Как рассказал «Индустри рекламы» Вячеслав Плотников, гендиректор GFI, изначально предполагалось делать игру для «Растишки». Но во время разработки проекта стало очевидным, что целевая группа бренда еще слишком мала для компьютер­ных игр.

Danone сформулировала для разработчиков игр жесткие ограничения по использованию образов бренда. Так, в частно­сти, совершенно исключены какие–либо намеки на смерть (как в диалогах, так и в визуализации игры). В игре персонажи не по­лучают никаких травм. Даже в миссии с элементами борьбы в случае проигрыша персонаж теряет силу, которую он может восстановить с помощью йогурта. Помимо персонажей реклам­ной кампании в играх присутствует динамический product placement, то есть персонажи непосредственно пользуются рек­ламируемым продуктом. Для озвучивания персонажей игры компания Danone пригласила профессиональных актеров, чьими голосами говорят скелетоны в рекламных роликах.

Изменения ожидают и «Растишку». Динозаврик Дино вы­учил алфавит и объездил полмира. Кальция для косточек ма­ленького Дино уже достаточно. Как стало известно «Индустрии рекламы», теперь Danone собирается акцентировать внимание не на дефиците кальция, а на витаминах группы B, оказываю­щих регулирующее воздействие на деятельность иммунной и нервной системы.

Тесты

1. Какой из элементов не относится к комплексу коммуни­каций?

а) стимулирование сбыта	г) прямой маркетинг
б) цена	д) правильного ответа нет
в) реклама

2. Укажите коммуникации, направленные на формирование положи­тельного имиджа компании и поддержание лояльности по­требителей на длительный период времени:

а) стимулирование сбыта	г) прямая почтовая рассылка
б) личная продажа	д) правильного ответа нет
в) паблик рилейшнз