9.5 Организация службы маркетинга на фирме

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

К задачам службы маркетинга относятся:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и др. потенциала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.

К основным видам вертикальных иерархических организационных структур относятся:

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 9.1).

Рисунок 9.1 – Функциональная организация службы маркетинга

Целесообразность применения: количество товаров и рынков невелико, т.е. производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна.

Товарная организация службы маркетинга предполагает, что весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товарным группам (рис. 9.2).

Целесообразность применения: широкая номенклатура товаров и их реализация на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна когда:

• требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;

• объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Рисунок 9.2 – Товарная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 9.3).

Рисунок 9.3 – Рыночная организация службы маркетинга

Целесообразность применения: ограниченная номенклатура товаров, но реализация их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга условиями реализации.

Разновидностями рыночной организации являются региональная (выделение рынков по географическому признаку) и сегментная (выявление рыночных сегментов).

Смешанная структура организации маркетинга (матричная). Чаще применяются комбинации вышеназванных структур организации службы маркетинга на предприятии, а именно:

• функционально–товарная;

• функционально–рыночная;

• товарно–рыночная;

• функционально–товарно–рыночная.

При построении организационных структур важно соблюдать основные принципы:

1. Структура должна быть достаточна простой;

2. В структуре должно быть небольшое количество звеньев;

3. Структура должна быть гибкой и приспособляемой.

Преимущества и недостатки основных организационных структур служб маркетинга представлены в табл. 9.3.

Таблица 9.3 – Преимущества и недостатки основных организационных структур служб маркетинга

Преимущества	Недостатки
Функциональная организация
Простота управления, отсутствие множест­венной подчиненности	Снижение качество работы с расширением номенклатуры товаров
Однозначное описание состава обязанно­стей каждого сотрудника	Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы
Возможность функциональной специализа­ции маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации	Конкуренция между отдельными функцио­нальными участниками, «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы
Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы	Отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынках
Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара	Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации
Оперативное реагирование на требования рынка
Возможность изучения специфики потреб­ностей и основных потребителей по каж­дому товару	Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

Продолжение таблицы 9.3

Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок	Сложная структура
Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	Низкая степень специализации работы отделов
Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Дублирование функций
	Плохое знание товарной номенклатуры
Товарно–рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок	Наиболее высокая себестоимость содержания службы
Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)
Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики
Достаточно полное знание товара