- •Глава 1
- •1.2 Цель и задачи маркетинга
- •1.3 Эволюция содержания и форм маркетинга
- •1.4 Основные понятия в сфере маркетинга
- •1.5 Функции и принципы маркетинга
- •Аналитическая функция
- •1.6 Субъекты маркетинговой деятельности
- •1 Персонал .7 Виды и типы маркетинга
- •Производственная функция
- •Сбытовая функция
- •Функция управления и контроля
- •Контрольные вопросы к главе 1
- •Практическая часть Кейс к главе 1
- •Список рекомендуемых источников к главе 1
- •Глава 2
- •Демографический фактор связан с характеристикой населения соответствующего рынка, характеризует масштабы федерального и региональных рынков Составляющими этого фактора являются:
- •Экономический фактор формирует покупательные фонды населения, а через них – спрос на продукты и услуги:
- •Политико–правовой фактор является сильным раздражителем экономики, так как на каждый указ чутко реагируют цены на рынке. Этот фактор трудно поддается анализу и тем более прогнозу.
- •Объемы государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники;
- •Природный фактор определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, влияет на развитие сельского хозяйства.
- •2.2 Микросреда предприятия, ее факторы
- •2.3 Внутренняя среда предприятия
- •2.4 Swot – анализ
- •Сильные и слабые стороны предприятия
- •Возможности и угрозы для предприятия на рынке
- •Контрольные вопросы к главе 2
- •Практическая часть Кейс к главе 2
- •Список рекомендуемых источников к главе 2
- •Глава 3
- •3.2 Классификация, принципы и направления маркетинговых исследований
- •Направления маркетинговых исследований
- •3.3 Способы организации маркетинговых исследований
- •Планирование и этапы проведения маркетинговых исследований
- •3.5 Методы маркетинговых исследований
- •Покупаете ли Вы продукты в супермаркете «Питание»?
- •Вас устраивает квалификация консультантов в супермаркете «Питание» ?
- •Панельные исследования
- •3.6 Планирование и методы определения объема выборки
- •Контрольные вопросы к главе 3
- •Практическая часть Кейс к главе 3
- •Глава 4
- •4.2 Признаки сегментирования рынка по группам потребителей
- •4.3 Стратегии охвата рынка
- •Выбор целевых сегментов
- •4.5 Позиционирование товара
- •4.6 Классификация потребителей
- •4.7 Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Контрольные вопросы к главе 4
- •Практическая часть Кейс к главе 4
- •8. К какой группе факторов относятся референтные группы:
- •Список рекомендуемых источников к главе 4
- •Глава 5 товар и товарная политика в маркетинге
- •Теоретическая часть
- •5.1 Общая характеристика товара
- •5.2 Маркетинговая классификация товара
- •Характеристика услуг
- •5.3 Концепция жизненного цикла товара
- •5.4 Разработка и реализация концепций нового товара
- •Этапы разработки новых товаров
- •Причины, которые приводят к неудачам:
- •5.5 Характеристика товарного ассортимента
- •5.6 Качество и конкурентоспособность товара
- •5.7 Рыночная атрибутика товара
- •Виды товарных знаков
- •Марочные стратегии
- •5.8 Упаковка, маркировка и сервисное обслуживание Общая характеристика упаковки и маркировки
- •Сервисное обслуживание
- •Контрольные вопросы к главе 5
- •Назовите причины, которые приводят к неудачам при разработке новых товаров.
- •Практическая часть Кейс к главе 5
- •Список рекомендуемых источников к главе 5
- •Глава 6 ценообразование в маркетинге
- •Теоретическая часть
- •6.1 Цена как инструмент маркетинга
- •Факторы, определяющие эффективность ценовой политики
- •Цели ценообразования
- •6.4 Методы ценообразования
- •1 Ориентирован– ные На спрос Методы, основанные на издержках
- •2 Методы, ориентированные на условия конкуренции
- •3 Методы, ориентированные на спрос
- •6.5 Ценовые стратегии
- •1 Стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров
- •2 Стратегии ценообразования для существующих товаров
- •2.3 Стратегии ценообразования в зависимости от соотношения «цена – качество»
- •Корректировка цен
- •Контрольные вопросы к главе 6
- •Практическая часть Кейс к главе 6
- •Детская вобла
- •Список рекомендуемых источников к главе 6
- •Глава 7 сбытовая политика
- •Теоретическая часть
- •7.1 Виды каналов распределения
- •7.2 Длина и ширина каналов распределения
- •7.3 Функции и критерии выбора торговых посредников
- •Функции торговых посредников
- •7.4 Методы и стратегии сбыта
- •7.5 Маркетинговые сбытовые системы
- •Практическая часть Кейс к главе 7
- •Нестандартный клубень
- •Контрольные вопросы к главе 7
- •Список рекомендуемых источников к главе 7
- •Глава 8 маркетинговые коммуникации
- •Теоретическая часть
- •8.1 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •8.2 Реклама: основные характеристики, задачи, виды
- •8.3 Планирование рекламной кампании
- •8.4 Связи с общественностью (pr): основные характеристики, задачи
- •8.5 Направления и инструменты pr
- •Организация мероприятий для журналистов
- •Организация мероприятий для внутренних аудиторий
- •Организация мероприятий для широкой общественности
- •8.7 Прямой маркетинг
- •Каналы Прямого маркетинга
- •8.8 Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Контрольные вопросы к главе 8
- •Список рекомендуемых источников к главе 8
- •Практическая часть Кейс к главе 8
- •3. Наличие бесполезной аудитории в наибольшей степени характерно для:
- •4. Согласованное использование различных инструментов коммуникаций, позволяющее добиться более высокого общего результата, чем раздельное, представляет собой:
- •7. К какому виду мотивов относится мотив здоровья:
- •Глава 9
- •9.2 Система маркетинговых стратегий предприятия
- •9.3 Тактическое и оперативное планирование
- •9.4 Определение затрат на маркетинг
- •9.5 Организация службы маркетинга на фирме
- •9.6 Контроллинг и контроль в маркетинге
- •Глава 10 международный маркетинг
- •Теоретическая часть
- •10.1 Особенности международного маркетинга
- •10.2 Этапы развития международного маркетинга
- •10.3 Цели и задачи международного маркетинга
- •10.4 Способы проникновения фирмы на международный рынок
- •10.5 Особенности международной сегментации рынка
- •10.6 Разработка товара для международного рынка
- •10.7 Стратегии маркетинговых коммуникаций в международном маркетинге
- •Контрольные вопросы к главе 10
- •Список рекомендуемых источников к главе 10
- •Практическая часть Кейс к главе 10
- •1. Фирма организовала в зарубежной стране дочернее предприятие. Укажите, к какой форме организации международного маркетинга это относится:
5.7 Рыночная атрибутика товара
Одно из основных решений, которые необходимо принять в товарной политике фирмы – это решение по товарной марке.
Товарная марка – это имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести: «Рама», «Домик в деревне», «Чудо–йогурт», «Красный Октябрь» и т.д.
Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести –рисунок, символ, цветовое решение.
Товарный знак – марка или ее часть, зарегистрированная и защищающая исключительные права продавца на пользование марочным названием и /или марочным знаком.
Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.
Зарегистрированный товарный знак даёт право владельцу применять его для маркировки своей продукции, может запрещать другим юридическим и физическим лицам использовать его для маркировки продукции.
Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др.
Виды товарных знаков
Существует несколько альтернативных, наиболее распространенных видов товарных знаков (табл. 5.7):
Таблица 5.7 – Виды товарных знаков
Вид товарного знака |
Особенности |
Словесные товарные знаки (фирменное имя) |
Географические названия |
Изобразительные товарные знаки (фирменный знак) |
Состоят из различных композиций, линий, геометрических фигур, цветовых изображений и контуров, выполненных как на плоскости, так и в объёмном исполнении. |
Комбинированные товарные знаки |
Сочетание первых двух видов в определенном соотношении, составляющих единую композицию |
Звуковые товарные знаки |
Применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодии какой–либо популярной и устоявшейся телепередачи |
Марочные стратегии
Преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей (табл. 5.8).
Таблица 5.8 – Марочные стратегии
Марочные стратегии |
Характеристики |
Индивидуальная (однопродуктовая) |
Различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. |
Многопродуктовая |
Используется одно наименование марки для различных товаров. |
Зонтичная |
Используется одно наименование для различных вариантов продукта. |
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг».
Фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и её изделия конкурентам и их товарам.
Фирменный стиль включает несколько элементов (табл. 5.9):
Таблица 5.9 – Элементы фирменного стиля
Элементы |
Определение |
Логотип |
специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы или группы её товаров. |
Фирменный лозунг |
красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы (чистота – чисто Тайд; Тефаль, ты всегда думаешь о нас. |
Фирменные константы |
строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система вёрстки текста, представления иллюстраций и пр. |
Фирменный цвет |
принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание. |
Фирменный комплект шрифтов |
используемый фирмой шрифт, при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчёркивающих подлинность изделия. |
Фирменный блок |
объединённый в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и, зачастую, фирменный лозунг. |