Конкурентоспроможність товару (послуги) і фірми. Визначення споживчої цінності товару (послуги)

Для визначення конкурентоспроможності товару керуються наступними принципами:

• протилежність цілей і засобів суб'єктів ринку;

• урахування особливостей різних сегментів ринку;

• квазістабільність ринкової кон'юнктури в період проведення досліджень;

• переважно раціональна поведінка суб'єктів ринку.

Принцип протилежності цілей і засобів при управлінні конку­рентоспроможністю товару означає, що конкурентоспромож­ність товару як економічну категорію слід розглядати у двоїсто­му аспекті, тобто необхідно враховувати інтереси обох суб'єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цілі яких взаємо­пов'язані, але протилежні: для виробників важливими є параметри, які впливають на рівень витрат, а для споживача — парамет­ри, які впливають на споживчі якості продукції (товару). Ці від­носини можна виразити у матриці протилежності цілей і засобів у процесі товарно-грошового обміну між суб'єктами ринкових

відносин (див. табл. 2.1).

Таблиця 2.1.

Матриця протилежності цілей і засобів у процесі оцінки конкурентоспроможності продукції

Суб’єкти	Фактори конкурентоспроможності
	Якість	Ціна
Виробник	1. Якість процесу виробництва продукції (засіб)	3. Витрати, пов’язані з виробництвом продукції (ціль)
Споживач	2. Якість продукції (ціль)	4. Витрати, пов’язані із споживанням продукції (засіб)

Для покупця метою здійснення покупки товару є придбання її якості — здатності задовольняти конкретні потреби (квадрант 2 матриці), вартість факторів, які задовольняють дані потреби (квадрант 4 матриці). Кожний споживач при виборі конкретного товару, намагається досягти оптимального співвідношення між рівнем споживчих властивостей і витратами на її придбання і ви­користання, тобто отримати максимум споживацького ефекту на одиницю витрат. З точки зору виробника корисність товару виз­начається витратне-ціновими факторами. А тому у довгостро­ковій перспективі метою дій будь-якого виробника є досягнення максимальної різниці між ціною реалізації товару і власними ви­тратами на його виробництво (квадрант 3).

У зв'язку з цим першочерговою задачею для виробника є фор­мування у свідомості споживача думки про високу ступінь корис­ності даної продукції. Якісний рівень процесу виробництва (квад­рант 1), який виражається через виробничо-технологічні показни­ки і втілений у якості товару, забезпечує задоволення потреб вироб­ника і виступає засобом досягнення цілі — одержання прибутку.

Принцип урахування особливостей різних сегментів ринку за­снований на багатій практиці ринкових відносин, яка показала, що споживачі по різному реагують на один і той же товар і з од­ними і тими ж властивостями. Кожний споживач оцінює рівень конкурентоспроможності товару у відповідності із власними уподобаннями і фінансовими можливостями. Однак сукупний попит певної групи споживачів концентрується, як правило, навколо деякого рівня якості і ціни товару. А тому, виробник, випускаю­чи продукцію з характеристиками, близькими до популярних, може за допомогою відносно невеликого асортименту задоволь­нити попити суттєвої частини споживачів. Вважається оптималь­ним сегмент ринку, до якого відносяться 20% споживачів, які ку­пують приблизно 80% товару.

Принцип квазістабільності ринкової кон'юнктури полягає в тому що конкурентоспроможність товару — це поняття відносне, яке прив'язане не тільки до конкретного ринкового сегменту, але й до певного моменту часу. При незмінності якісних і вартісних характеристик товару його конкурентоспроможність може змінюватися у досить широкому діапазоні на протязі нетривало­го періоду часу.

Для уникнення внутрішньої неузгодженості основних пара­метрів оцінки конкурентоспроможності товару, необхідно розгля­дати такий період часу, на протязі якого повинні бути незмінними психологічні аспекти сприйняття корисності товару суб'єктами ринкових відносин, виробничі можливості виробників і купівель­на спроможність споживачів, ринкові позиції конкурентів тощо.

Принцип переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку заснований на припущенні того, що поведінка кожного суб'єкта ринкових відносин — або споживача або виробника — розгля­дається як серія взаємопов'язаних раціональних дій із заздалегідь визначеною метою.

Сутність цих дій полягає в тому, що суб'єкт вибирає раціо­нальні цілі тільки у відповідності з його природними і розумники соціальними потребами і старанно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреб. Кожний виробник намагається використа­ти всі резерви для одержання максимальної віддачі від наявних у його розпорядженні ресурсів. Кожний споживач намагається одер­жати за свої гроші максимум з точки зору кількості і якості товару.

Більша частина споживацького простору характеризується раціональним попитом, тобто попитом, який обумовлений якос­тями, притаманними даному товару.

Нераціональний попит означає, що частина сукупного попи­ту обумовлена іншими факторами, які не пов'язані з якістю това­ру (наприклад, психофізіологічні, соціокультурні, інстинкти, за­доволення тощо) (Лобанов М.М. Осипов Ю.М. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции. "Маркетинг в России и за рубежом", 2001. — №6. — С. 53-57).

Після визначення основних принципів оцінки конкурентос­проможності товару слід перейти до визначення показника кон­курентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність (К) у загальному вигляді визнача­ється відношенням корисного ефекту (Е_к) до сумарних затрат, які, включають витрати, що пов'язані з придбанням та експлуата­цією товару і іменуються ціною споживання (Ц_спож). А. тому умо­ви надання переваги одному з товарів всім іншим виражається формулою:

К= .

Чим більше співвідношення, тим вище конкурентоспромож­ність товару. Але визначити, чи відповідає потенційно експортний товар даній умові, можна лише в результаті порівняльного аналізу сукупних характеристик товару з товарами-конкурентами за сту­пенем задоволення конкретних потреб і за ціною споживання.

Оцінка конкурентоспроможності будь-якого товару, що йде на експорт, включає такі етапи:

а) аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка для порівняння і визначення рівня конкурентос­проможності даного товару;

б) визначення набору порівнюваних параметрів обох товарів;

в) розрахунок інтегрального показника конкурентоспромож­ності даного товару.

Одним з найбільш відповідальних моментів аналізу конкурен­тоспроможності товару є вибір зразка. Помилка на цьому етапі може привести до викривлення результатів всієї роботи. Зразок повинен належати до тієї ж групи товарів, що й вибір, який ана­лізується. Він повинен бути найбільш показовим для даного рин­ку, як такий, що завоював найбільшу кількість переваг покупців.

Розглянемо це положення на конкретному прикладі. АТ "Укрімпекс" продає невеликі вантажівки моделі "Форд-Отосан" турецького збирання вантажопідйомністю 1,1т. Припустимо, що ми виступаємо на ринку легких вантажних автомобілів у класі вантажопідйомністю 0,5-1,5т. з автомобілем вантажопідйомніс­тю 1,4т. Для оцінки конкурентоспроможності вибираємо ана­лог, який відрізняється від нашого виробу лише вантажопідйом­ністю —1,1т. Відміна не досить суттєва. На конкурентному ринкуку, наприклад у Туреччині, обсяг попиту на цей клас автомобілів складає 69 тис. вантажівок за рік, з них на наш аналог припадає 12 тис. З метою завоювання ринку ми можемо встановити на ван­тажівку вантажопідйомністю 1,4 т ціну, яка близька до ціни ана­лога, вважаючи, що попит поділиться порівну. Але насправді об­сяг збуту не досяг і половини запланованого, тобто 3 тис. ван­тажівок. Виявилося, що на ринку Туреччини з 60 тис. проданих за рік автомобілів в класі вантажопідйомністю 0,5-1,5 т., 57 тис. автомобілів припадало на автомашини вантажопідйомністю 0,5-1,1 т., куди входить і аналог, і всього 3 тис. машин ванта­жопідйомністю 1,1-1,5 т. Такою є ціна у виборі зразка.

Для того, щоб дати об'єктивну оцінку конкурентоспромож­ності товару визначають набір порівняльних параметрів товару. З них одні характеризують споживчі властивості. При цьому розрізняють "жорсткі" і "м'які" споживацькі параметри, які складають корисний ефект товару.

"Жорсткі" параметри описують найважливіші функції товару і пов'язані з ними основні характеристики, які задані конструк­тивними особливостями виробу. Це — технічні параметри, а та­кож параметри відповідності міжнародним та національним стандартам і нормативам.

"М'які" параметри характеризують естетичні властивості то­вару, у тому числі дизайн, колір, упаковку та інш. Останнім ча­сом зростає значення "м'яких" параметрів.

Після визначення набору споживацьких параметрів встанов­люють їх ієрархію. При цьому висувають на перший план ті з них, які мають найбільшу значимість для споживача.

На цій основі розробляється інтегральний показник конку­рентоспроможності товару. Розрахунок такого показника для товару, призначеного для експорту, заснований на порівнянні його з параметрами існуючого товару, який найбільш повно відображає потреби покупців. Головним джерелом відомостей про характер вимог покупців є ринкові дослідження. При цьому інформація може бути прямою, тобто одержаною в результаті збирання відповідних фактів. Непряма інформація — це відо­мості про розміри збуту і частки ринку найбільш конкурентос­проможних товарів-аналогів. Для того, щоб оцінити співвідно­шення параметрів конкретного виробу і параметрів зразка, не­обхідно кількісно визначити їх дані. Кожний "жорсткий" пара­метр має певну величину, яка вимірюється в одиницях: кіловатах, метрах і т.п. Ступінь задоволення виражають у формі процентно­го відношення фактичної величини параметру до тієї величини, за якої потреба задовольняється на 100%. Наприклад, пропо­нується машина для розфасовки продуктів, яка має продук­тивність 100 розфасовок за хвилину, а споживачеві потрібна про­дуктивність 400 операцій за хвилину. Таким чином, потреба за даним параметром задовольняється тільки на 25%. Такий розра­хунок проводять за всіма кількісно оціненими параметрами і одержують для кожного параметричний індекс.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" пара­метрів, які важко піддаються кількісній характеристиці. Для цього використовують органодіптичні методи, тобто суб'єктивне сприйняття людиною деякої властивості об'єкта і вираз резуль­татів у цифровій формі.

При виході з новим товаром на міжнародний ринок слід до­биватися того, щоб інтегральний показник відносної конкурен­тоспроможності (К) виробу у відношенні до зразка був більше 1, тобто К>1. (Соколенко С.І. Сучасні світові ринки та Україна. — К.: Демос, 1995. — С. 21-26).

Після визначення конкурентоспроможності товару визнача­ють і конкурентоспроможність фірми. Конкурентоспроможністю фірми необхідно керувати. При цьому конкурентоспроможність фірми визначають за формулою:

КС_ф=КС_в Р_м , де

КС_в — конкурентоспроможність виробу

Р_м — рівень управління маркетингом, який визначається швидкіс­тю реагування на зміни попиту і виходу на ринок з новим товаром (порівняно з конкурентами) (Г.І. Іспірян, А.К. Нгуен. Методо­логічний підхід і методика визначення конкурентної позиції фірми на ринку. "Легка промисловість", 1999. — №1-2. — С. 66-67).

Конкурентоспроможність товару органічно пов'язана з його споживчою цінністю, яка виявляється у порівнянні з товарами конкурентів. На практиці зазвичай виділяють три головних на­прямки оцінки конкурентних властивостей виробу:

• технічна досконалість;

• цінова привабливість;

• умови реалізації та поставки.

Технічну досконалість виробу вимірюють за допомогою оцін­ки його технічного рівня відносно до зразка.

Наприклад, для тракторів технічний рівень оцінюється за та­кими характеристиками:

• показники призначення: тяговий клас; питома витрата пали­ва при найбільшій тяговій потужності; потужність двигуна, швидкість руху трактора та інш.;

• показники надійності: ресурс до першого капітального ре­монту відповідно трактора, двигуна, трансмісії, несучої сис­теми тощо;

• показники технологічності: питома конструкційна маса 4 питома металоємкість та інш.;

• показники транспортабельності: габаритні розміри;

• ергономічні показники: параметри середовища на робочому місці оператора; параметри вібрації; рівень зовнішнього шу­му та інш.;

• показники безпеки: шлях гальмування; граничні кути підйо­му і спуску та інш.;

• патентні-правові показники: показники правового захисту і патентної чистоти;

• показники стандартизації та уніфікації: коефіцієнт застосов­ності та інш.;

• естетичні показники.

Цінова привабливість товару вимірюється на основі співставлення фактурних цін товарів і цін споживання. Цінова приваб­ливість може бути уточнена також і в порівнянні якості, упаков­ки, марки, умов обслуговування та інш.

При співставленні умов реалізації і поставки товару необхідно брати до уваги умови авансування, знижку до ціни умо­ви платежу і поставки, строки поставки, гарантії та інш

Всі ці властивості виробу складають комерційну характерис­тику конкуруючих товарів (схема 2.3).