§ 17. Рекламный текст

Рекламные тексты многообразны. Мы рассмотрим специфику перевода рекламы на материале письмен­ных рекламных текстов, состоящих из собственно текста на каком–либо языке и изобразительного ряда. Из рассмотрения исключается видеореклама, имеющая более сложную структуру: подвижный видеоряд, письменный текст (на экране) и звучащий текст. Нас интересуют тексты, состоящие не менее чем из двух фраз.

Надо сразу отметить, что в современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недо­статочно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется, как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода – и тогда реклама пересоздается заново. Но даже задача первого этапа – перевод вчерне – иногда трудноосуществима, поскольку в тексте рекла­мы наблюдается избыточность функционально значи­мых средств. Иначе говоря, рекламный текст перегру­жен средствами, которые нацелены на одно – побудить потребителя приобрести продукт. При такой «густоте» информации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.

Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. Поэтому реклама, как яркая бабочка, привлекает внимание издалека – в этом одна из функций ее изобразительного ряда. Именно расчет на массового потреби­теля (= реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов – все эти средства могут применяться только в орнаментальной функции, то есть для «украшения» и дополнительной маркировки места производства продукта (так, в рекламе баварского пива встречается одна фраза на баварском диалекте). В орга­низации самого текста, распределении информации и некоторых чертах стилистической окраски слов можно уловить более узкую предназначенность рекламы, при­оритетную направленность ее на определенную группу людей. Так, в рекламе часто просматривается возрастная ориентация. Детскую рекламу, написанную детским языком с «ошибками», различить совсем просто. Отчетливо намечается специфика рекламы, предназначен­ной в первую очередь пожилым людям, – темы здоро­вья и безопасности, преемственности поколений там на первом месте. Молодежная реклама маркирована прежде всего молодежным жаргоном. Есть в рекламном тексте и ориентация на уровень состоятельности: от рекла­мы для бедных до рекламы для миллионеров. Более узкая приоритетная направленность рекламы выражается как содержанием и композицией (что для переводчика второстепенно, так как при переводе ни в содер­жание, ни в архитектонику текста он не вмешивается), так и особыми лексическими и синтаксическими сред­ствами, эквивалентность передачи которых целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним нужно подбирать с учетом этого их оттенка. Слова из молодежного жаргона в молодежной рекламе также передаются вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона языка перевода.

Читая текст рекламы, мы не знаем, кто ее автор, имя автора никогда не указано, хотя достоверно известны имена «копирайтеров», мастеров по созданию идеи, образа рекламы и ее текста, но в сознании читателя, реципиента, эти имена не соединяются с известными текстами. Происходит это потому, что все мастерство автора состоит в успешном решении задачи, поставленной перед ним фирмой–заказчиком, и истинным источником текста (и его владельцем!) является именно фирма. Вместе с тем современный текст рекламы на­столько мощно использует ресурсы, разработанные художественной литературой и позволяющие безгранично проявлять свою индивидуальность, что многие современные рекламные тексты несут отпечаток индивидуальности, доставляя читателю массу эстетических впечатлений. Все те средства передачи эстетической информации, о которых мы будем говорить ниже, безусловно, не безличны, их создал конкретный человек, это плод творческой индивидуальности.

Из предшествующих рассуждений уже ясно, что рекламный текст несет эстетическую информацию. Разумеется, передача эстетической информации не главная цель рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, мы можем ее коммуникативное задание сформулировать так – сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация). Тогда рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.

Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном пере­плетении. И все–таки попытаемся вычленить отдельные языковые средства, несущие один вид информации или сразу несколько, чтобы определить доминанты перевода – ведь, как уже говорилось, реклама обладает колоссальной избыточностью средств, служащих ее коммуникативной задаче. Снимать эту избыточность нельзя, ее надо сохранить, но при этом проблема выбора того, что доминирует, становится особенно сложной.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наиме­нование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и т.п. Оформляется эта информация с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристике к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалентные соответствия. Сложность появляется сразу, как только когнитивный компонент – например, название фирмы – включается в какую–либо фигуру стиля, например, рифмуется с другим словом (что–нибудь вроде русской рекламы: «Батарейки Джи–Пи. Увидел – купи.'»). Бы­вают уникальные случаи, когда при переводе подобно­го текста удается сохранить и название фирмы, и факт рифмы, и семантику обоих слов, рифмующихся друг с другом. Но, как правило, переводчик встает перед выбором:

а) не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова;

б) сохранить первый компонент рифмы – «Джи-Пи», но зарифмовать его со словом, которое не имеет значения «купить»;

в) не ставить название фирмы в позицию рифмы, а со словом со значением «купить» зарифмовать какое-либо другое.

Что же предпочесть? Какие потери будут минимальными, если мы хотим, чтобы текст выполнял свою коммуникативную задачу? В наших рассуждениях попытаемся сначала оттолкнуться от противного и ответить на вопрос: «Без каких своих компонентов этот текст вообще перестанет выполнять свою коммуника­тивную задачу?» И сразу выяснится, что мы можем обойтись без рифмы, без постановки названия фирмы в позицию рифмы и даже без слова со значением «купить». Но мы ни в коем случае не сможем обойтись без названия фирмы! Если оно исчезнет, реклама товара потеряет всякий смысл. Вот и ответ: абсолютным прио­ритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, несущие когнитивную информацию, именно они являются инвариантными компонентами содержания, а все остальное составляет лишь «гарнир» или, скорее, «острые приправы», которые позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться. Никто не возьмется точно определить, какая из этих эмоциональных и эстетических «приправ» подействует на читателя сильнее: рифма, игра слов, метафора или что–то другое. Ясно только, что не значение слова само по себе, а его позиция в предложении, его эмоциональная окраска, повтор самого слова, тот факт, что оно зарифмовано с другим, – выделяет слово на фоне других. Вот поэтому опытный переводчик скорее всего выберет ва­риант б), который обеспечит и сохранение когнитивно­го компонента – названия фирмы «Джи-Пи», и его выделенность на фоне остального текста. Если и это не получится, то он пойдет по пути в), ослабив выделенность слова «Джи-Пи», но сохраняя и его, и «припра­ву» в принципе. И самым слабым решением будет выбор а) – он будет свидетельствовать о недостаточном профессионализме переводчика (слабо верится, что невозможно найти рифму к двум словам, если из них нужно зарифмовать два любых, и лишь одно из трех не имеет вариантных соответствий!). Носителем эмоциональной информации в этом тексте является структура побудительного предложения, а ее переводчик на языке перевода воспроизведет без проблем.

Разобранный пример внушает надежду, что в большей или меньшей степени переводчик может передать все информационные компоненты, но инвариантным среди них все же является когнитивный. Однако бывают и безнадежные ситуации. Вот перед нами готовая, уже переведенная с немецкого рекламная фраза: «Шварцкопф – во главе красивых волос». Оставим на совести переводчика неполное соответствие этой фразы нормам литературного русского языка. Речь сейчас идет о том, как передан когнитивный компонент – название фирмы по изготовлению шампуней и косметики « Шварцкопф», и о том, удалось ли передать эстетическую «приправу» к нему. В русском переводе смутно угадывается обыгрывание понятия «голова» (волосы – на голове, голова = глава, в словосочетании «быть во главе» реализуется второе значение слова «голова» – главный, первый, лучший). Но в оригинале оно строится на «оживлении» самостоятельного значения компонента «–копф», который в имени собственном «Шварцкопф» собственной семантики не имеет, а как отдельная корневая морфема имеет значение «голова»! Тут переводчик бессилен; «оживить» морфему иностранного языка не удастся, единственный выход – компенсировать игру слов какой-нибудь другой фигурой стиля, например рифмой, либо ввести перевод компонентов имени собственного и построить игру на них.

Мы столь подробно остановились на двух маленьких примерах передачи всего одной единицы когнитивной информации, чтобы наглядно показать, какие сложности может таить ее приоритетность и инвариантность.

Основным фоном, на котором выступают языковые средства, оформляющие когнитивные, эмоциональные и эстетические компоненты информационного комплекса рекламы, как правило, является письменная литературная норма языка, но тот вариант, в котором она выступает, вобрал в себя многочисленные черты устной речи, кроме того, границы этой нормы в рекламе размыты и допускают отклонения как в сторону высо­кого стиля (редко), так и в сторону просторечия. Тем не менее, в рекламе встречаются нейтральная лексика и нейтральный порядок слов.

Перейдем к средствам передачи эмоциональной информации. Шире всего в любом рекламном тексте представлены эмоционально–оценочные средства, которые сопровождают характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная сте­пень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества («сверх», «супер»), местоимения с обобщающей семантикой, которые распространяют суждение на всех представителей рода че­ловеческого («О такой машине мечтает каждый»). Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слова и выражения с окраской просторечия и жаргона («Я просто тащусь!»), а также лексика, близ­кая к высокому стилю («невыразимо», «дивный» ). Из устного разговорного обихода в рекламу пришли коли­чественные гиперболы («В сто раз лучше»).

Носителями эмоциональной информации являются модные слова, а также иностранные слова и выражения. Модные слова дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: они сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на модном языке. Часть иностранных слов (сейчас – в основном из английского) выполняет ту же функцию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова служат средством экзо­тического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, фразы на испанском языке в рекламе испанских вин или фран­цузские обороты речи в рекламе французских духов). Той же цели могут служить диалектальные включения в рекламный текст (фраза на швейцарском диалекте немецкого языка в немецкой рекламе швейцарского сыра). Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке (на латыни, французском и др.), которые импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.

Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Мы уже отмечали, что в рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используются эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Вообще для рекламы характерен повтор на любом уровне – от фонемного до абзацного. Фонемный и морфемный повторы являются, как правило, дополни­тельным средством выделения когнитивных компонентов – чаще всего названий фирм и товаров (в германских языках чрезвычайно распространен традиционный для германской культуры аллитерационный повтор первой фонемы в слове; в русском языке популярнее конечная рифма). Лексический повтор многофункцио­нален: чаще всего его функция – еще раз напомнить ведущие когнитивные компоненты (название фирмы, товара); он также может передавать взволнованный тон текста или же подчеркивать синтаксический повтор. Синтаксический повтор (параллелизм) используется также широко: повтор однородных членов предложения служит, например, для всесторонней характеристики товара и одновременно – для нагнетания эмоциональ­ного напряжения; повтор элементарных предложений одинаковой структуры применяется прежде всего для создания эффекта неожиданности – когда контекстуально ожидаемый компонент заменяется неожиданным (кстати, он–то, как правило, и содержит название фирмы или товара, например: «Посадить дерево. Родить сына. Купить «Аристон-диалоджик»» – реклама стиральной машины).

Эффект неожиданности – важный аспект эмоцио­нальной информации, которую несет реклама. Еще одно средство его создания – контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная – просторечная, высокая – грубая и т.п. И наконец, самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. Часть их мы уже перечислили в разделе, посвященном эмоциональным средствам: ведь и фонетический повтор, и синтаксический параллелизм несут эстетическую нагрузку. Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение – далеко не полный перечень средств, которые «украшают» рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его формы.

Выводы для переводчика. Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однозначна, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Прочие доминанты перевода можно признать равноправными, но при необходимости выбора переводчик старается передать в первую очередь те, которые слу­жат дополнительными средствами выделения когнитив­ных компонентов:

1. эмоционально–оценочная лексика с семантикой положительной оценки – передается вариантными соответствиями;

2. средства выражения гиперболы положительной оценки: превосходная степень прилагательных и наречий, наречия и частицы с функцией усилителей, морфемы с семантикой усиления качества, местоимения с обобщающей семантикой, оценочные высказывания с просторечной окраской, лексика, близкая к высокому стилю, количественные гиперболы разговорной речи – передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями;

3. модные слова – передаются вариантными соответствиями, если в языке перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируются другими по значению модными словами языка перевода;

4. иностранные слова, обороты речи и цитаты – переносятся в текст без изменений;

5. диалектальные слова и обороты – компенсируются просторечием или нейтрализуются;

6. специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания – передаются грамматическими соответствиями;

7. повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический – передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают;

4. игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля – передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;

4. фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлиннике, – с помощью вариантных соответствий;

10) стилистически окрашенная лексика: просторечие, жаргон, высокий стиль и др. – передается вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике.