Тема 14. Банковский маркетинг: принципы ,методы и стратегия.

14.1. Понятие и содержание банковского маркетинга.

Банковский маркетинг представляет собой систему управления и организации деятельности банков, всесторонне учитывающую происходящие на рынке процессы.

Банковский маркетинг направлен на объединение ряда взаимосвязанных экономических субъектов: коммерческих банков и их маркетинговых служб, маркетинговых фирм, клиентов юридических и физических лиц, являющихся потребителями банковской услуги. Объектами изучения банковского маркетинга выступают: банковский продукт, банковская технология, потребители банковских услуг, процессы и тенденции в потребительском спросе и рыночном риске, автоматизированные системы обработки информации, коммуникационные системы. Перспективным и приоритетным направлением маркетинга является стратегическое планирование, то есть выбор последовательной производственно-сбытовой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на рынке. Тактика маркетинга выражается в оперативных мероприятиях, направленных на осуществление маркетинговой программы

Для проведения комплекса банковского маркетинга необходимо понятие среды маркетинга, которое является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри коммерческого банка и оказывающих влияние на процесс принятия управленческих решений в банке.

Основными функциями маркетинга в банковской сфере являются: анализ окружающей среды, сбор информации о рынках, изучение продуктового ряда, формирование и регулирование цены на банковский продукт, управление потребительским спросом, планирование и организация сбыта услуг, соблюдение социальной ответственнос. На основе концепции маркетинга формулируется основная цель, решаемая в процессе проектирования и эксплуатации банковского маркетинга. Данная цель направлена на анализ процессов потребительского спроса на банковские услуги. В современный период банк действует в постоянно меняющихся условиях, которые составляют среду маркетинга. Процесс собирания информации о положении на рынке банковских услуг, отдельных банков, кредитных организаций, их структуре и о финансово-кредитной среде в стране носит довольно сложный, объемный характер. Требуется также постоянный сбор и анализ вторичной информации, а на ее основе пополнение и корректировка списка конкурентов. Следовательно, анализ конъюнктуры и прогноз развития рынка банковских услуг позволят дать объективную оценку сильных и слабых позиций банка и оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации, рационально осуществлять политику управления банком.

ти. Основная цель анализа рынка – это получение информации о новых рынках, о проблемах или угрозах, с которыми может столкнуться б Задачами банковского маркетинга являются: определение направлений улучшения банковского обслуживания; установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий; потребности банков в новых видах банковских услуганк.

При оценке положения на рынке банковских услуг учитываются следующие факторы: перспективы и тенденции изменения данного рынка; соотношение банковской и небанковской сферы; условия работы иностранных банков; потенциальная емкость рынка; географические (региональные) границы рынка; степень монополизации

Информация о конкурентах делится на два вида: первая формальная информация (денежная оценка) и вторая качественная информация (привлекательность). Первая отражает субъективное мнение о деятельности конкурентов, она включает в себя сведения об организационно-правовой форме, величине уставного фонда, наличии валютной лицензии, лицензии участника рынка драгоценных металлов, о наличии и размерах филиальной сети, перечне видов услуг, данных о банках-корреспондентах и основных клиентах. Ко второй относится информация о репутации конкурентов, престиже, известности, уровне обслуживания, рекламной стратегии. Информация о конкурентах необходима для сравнения с собственной деятельностью и определения конкурентных преимуществ банка.

Значительный интерес для банка имеет текущий уровень платежеспособного спроса на его продукты, а также потенциальный спрос,

. Рынок физических лиц может подразделяться по географическому, социально-демографическому, имущественному признакам. В западных коммерческих банках распространено деление на состоятельных частных лиц, нуждающихся в индивидуальных услугах, и основное население, предъявляющее спрос на массовые услуги

Важное значение при маркетинговых исследованиях имеет имидж банка, который складывается из совокупности сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке.

Дифференциация качества услуг вместе с ориентацией на улучшение качества обслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. К последним относятся: скорость обслуживания, срочность проводимых операций, часы работы, наличие ошибок, а также качество консультирования, личностные контакты, сопоставление качества и цены услуги.

Ценовая политика банка направлена на установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.

Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика – система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения. . Для повышения эффективности рекламы необходима разработка плана рекламной кампании, согласованного с маркетинговой стратегией банка