Запитання для самоперевірки

1. Які чинники впливають на формування споживних властивостей карамелі?

2. У чому полягає значення кондитерських виробів у харчуванні людини?

3. Які перспективи розвитку ринку кондитерських товарів?

Питання 2. Шляхи вдосконалення асортименту кондитерських виробів

Література: Сірохман І.В., Задорожний І.М., Пономарьов П.Х. Товарознавство продовольчих товарів. - К.: Лібра, 1998, с 222, 223.

Методичні рекомендації

При вивченні цього питання необхідно звернути увагу на те, що кондитерська галузь України за видами виробів офіційно поділена на два основних напрями: цукристі і борошняні. З точки зору практичного маркетингу необхідно виділити ще ряд напрямів. Цукристі поділені на шоколадомісткі (цукерки і батончики), східні солодощі, фруктові, драже, молочно-вершкові (ірис) і нешоколадні цукерки. Окремо стоїть шоколад плитковий і фігурний. Борошняні вироби поділяють, в основному, на печиво, пряники та рулетно-бісквітну продукцію. Останніми роками в Україні прогресивно розвивається сектор більш складних цукристих виробів.

З п'яти сотень українських виробників кондитерських виробів не більш як ЗО можуть займати біля 1 % національного виробництва. Більш ніж 2 %-ною часткою володіють біля десяти підприємств України. За результатами минулого року лідером з часткою 23,6 % була Кондитерська корпорація "Рошен". Друге місце у компанії "Київ-Конті", з невеликим відривом третє місце займає "АВК" (10,3 %), четверте місце - "ХБФ + КФ "Харьковчанка" (4,9 %). На п'ятому місці - український підрозділ міжнародної Nestle A.S. Львівська кондитерська фабрика "Світоч" (4,2 %).

Шоколадні вироби. Завдяки стабільності цін на какао-продукти шоколадний сектор української "кондитерки" залишається без змін. За останній рік особливих змін цінового рівня на шоколад і шоколадні батончики не відзначено. Взагалі, за рік в Україні виготовляють 12,96 тис. т шоколаду, з якого більше 95 % - плитковий, решта - фігурний.

За даними минулого року величезним виробником плиткового і фігурного шоколаду стала закордонна компанія "Крафт Фудз Україна" з потужним виробництвом у м. Тростянець (Сумська обл.), марками "Корона" і "Мілка" і обсягом виробництва -13,97 тис. т (що становить 32,5 % шоколадного сектора кондитерського ринку). На друге місце претендує Львівська кондитерська фабрика "Світоч" з однойменною торговою маркою ТМ і обсягом виробництва майже 7,81 тис. т (18,2 %). Третє місце посідає компанія "Рошен", що виготовляє шоколад "радянських брендів", а також ТМ "Кабаре" і медальки "1 гривня". Обсяг виробництва "Рошена" становить на рік близько 6,16 тис. т шоколаду (14,3 %). Четверте місце посідає компанія Rainford з однойменною торговою маркою, а також "Золотий горішок", Millenium, "Альпика" та іншими в загальному обсязі 3,38 тис. т (Торгова марка "Росія" від однойменного кондитерського об'єднання в м. Самара продовжує розширювати свою присутність на ринку найбільших міст України. Продукція даної марки - це плитковий шоколад (плаский і пористий), вартість якого вища за середню ціну в Україні.

Залишається активним і "Русский шоколад" (ТМ), за обсягами продажу він намагається наздогнати єдиного в Україні "чистого шоколадника" ТПГ Rainford.

Виробництво шоколадних цукерок за останні роки набуло формальних змін. Більш динамічно розвивається продаж цукерок у подарунковій упаковці.

Особливо суттєвих змін структури виробництва фасованих виробів набули два лідери - "Світоч" і "Крафт Фудз Україна" (ТМ "Корона" і "Україна"). Не меншу увагу "подарунково-фасованому" виробництву приділяють й інші потужні виробни­ки: "АВК", "Рошен", "Полтавакондитер". Зростання "штучного виробництва" зумовлене бумом магазинів самообслуговування - активним розвитком мережі супермаркетів і cash & сапу - які є наявними в містах України.

За обсягами продажу упакованих шоколадних виробів (шоколаду, батончиків і цукерок у коробках) на ринках українських міст переважають шість компаній-виробників: "Крафт Фудз Україна" з марками "Корона", "Україна" та ін. їй належить 29,3 %, що на 1,2 % більше, ніж торік. Необхідно додати, що міжнародний виробник Masterfood (Бельгія) з марками Mars, Snickers, Bounty та ін. міцно утримує свої позиції в Україні. Він навіть підвищив за рік свою частку в обсягах продажу з 7,2 % до 8,0 %. Менше щастить німецькій компанії Ludwig Chocolate (TM "Mauxion"): їх частка скоротилася з 1,5 % до 1,1 %. Серед причин "невдач" цього виробника в Україні основною можливо назвати активну пропозицію аналогів продукції місцевих виробників. Із цієї самої причини скоротилася частка Ferrero і Cadbury. Незначні показники окремих вітчизняних "шоколадних гігантів" обумовлені ще й тим фактором, що вивозять за межі України лише невелику частину їх продукції.

За результатами минулого року в карамельній групі "кондитерки" лідером є "Рошен" з показником 73,17 тис. т (або 42,4 % національного виробництва). Друге місце посідає донецький "АВК" - 15,52 тис. т (9,0 %). До нього наблизився "Київ-Конті" з показником 14,48 тис. т (8,4 %). Завершувала п'ятірку найбільших у минулому році кондитерська фабрика ''Харьковчанка" (в складі "ХБФ") з обсягом 9,34 тис. т (5,4 %).

У поточному році на п'ятому місці карамельного рейтингу є шанс закріпитися таким компаніям, як "Nestle Світоч" або "Запорізька кондитерська фабрика".

Останнім часом, незважаючи на більш низьку (порівняно з шоколадом) '"презентабельність" продукту, карамель також активно перетворюють у товар, фасований в оригінальну і яскраву упаковку. Тут найбільш активні компанії "АВК", "Рошен" і "Світоч". Виробники використовують не тільки сучасне групове фасування, але й не менш яскраву і привабливу індивідуальну обгортку флоу-пак. (До недавнього часу в таку упаковку пакували шоколадні батончики і престижні шоколадні цукерки, наприклад "Шедевр" від "АВК").

Імпорт на ринку карамелі присутній у вигляді продуктів, які не мають в Україні аналогів, наприклад, марка "Кисло Рот" (Голландія), Figaro і Verbena (Словаччина). Вплив закордонних марок на український ринок швидше "зразково-показовий", ніж конкурентний. Український виробник, не виїжджаючи за кордон, може оцінити закордонні зразки і внести відповідні поправки в план власного виробництва.

За визначенням Держкомстату України до категорії "цукристі" належать усі кондитерські вироби, за винятком таких продуктів, як печиво, галети і крекери, торти і тістечка, а також вафлі. Оператори ринку для зручності користування до "цукристих" належать цукерки, мармеладно-пастильні вироби, драже, ірис та західні солодощі (зефір, халва, щербет, лукуми). В Україні їх виготовляється 228,08 тис. т на рік. У цій категорії лідером є "Рошен" (49,42 тис. т або 21,7 %). Хоча східні солодощі ця компанія не виробляє принципово. Але, "Рошен" не єдиний з вітчизняних гігантів від "кондитерки", хто ігнорує "східний колорит". На сьогоднішній день лише половина кондитерських лідерів випускають зефір, ще менше - халву, і жоден не зацікавлений у широкомасштабному виробництві щербету і лукумів. Тому виробництво даних продуктів віддано середнім (міжрегіональним) і малим (регіональним) кондитерам.

Другим у рейтингу виробників з цукристих виробів є компанія "АВК" з показником виробництва 28,1 тис. т (12,3 % національного виробництва). Третє місце посідає компанія "Nestle Світоч" із показником 14,67 тис. т (6,4 %), четверте - "Дніпропетровська кондитерська фабрика" - 13,7 тис. т (6,0 %)• На п'ятому місці була компанія "Полтавакондитер" - 11,25 тис. т (4,9 %), але на це місце претендують "Житомирські ласощі" -8,35 тис. т (3,7 %).

Цікаво, що на цей сектор (виключаючи шоколадні цукерки) із закордонних виробників претендують лише турецькі виробники, пропонуючи лише халву і лукуми. Але обидва продукти дорожчі за українські аналоги в півтора-два рази. Проте аналогія цих товарів є умовною з причини схожості назв, оскільки турецька халва і турецькі лукуми є продуктами іншого якісного складу. При цьому до категорії вишуканих продуктів легше потрапити закордонному лукуму (точніше рахат-лукуму), оскільки такий продукт, як халва, є доступним за ціною. Що стосується високоякісного лукуму, то його за радянських часів в Україні випускали лише в Харкові та Одесі, і тільки для місцевого споживання. Тому для успішного просування "східної новинки" в елітарний сектор українського ринку закордонним виробникам необхідна або реклама, або ряд BTL-акцій.

Виробники борошняних кондитерських виробів у поточному році опинилися не в найкращих умовах. Подорожчання основної сировини - борошна - та зростання цін на цукор ставить підприємства перед дилемою: підвищувати ціни чи знижувати рентабельність виробництва. Крім того, за останній рік активізували роботу дрібні підприємства (цехи). Збільшенню кількості борошняно-кондитерських МП сприяє і порівняно проста технологія приготування, пільги при оподаткуванні і можливість випускати їх без санітарного контролю.

Погоджуючись із законодавцями, виробники помічають, що з боку державних служб реальний контроль якості борошняних кондитерських виробів в Україні розвинутий слабко. Тому недоброякісна конкуренція з боку "цеховиків" залишається досить активною. Крім того, кондитерам суттєву конкуренцію складають хлібозаводи і дрібні пекарні, які виготовляють солодку продукцію для місцевого споживання.

Один зі способів боротьби з дрібними і місцевими конкурентами - виробництво складних борошняних виробів - рулетів і бісквітів. Тут, як показує практика, на українському ринку присутній певний "вакуум" вітчизняного виробництва, який успішного заповнює продукція російських (у тому числі міжнародних, що працюють у Росії) підприємств. Практично постійно в торговельній мережі міст України присутні закордонні торгові марки "7 days", "Торнадо", "Dan Cake", "Dahli", які складають суттєву конкуренцію двом вітчизняним рулетно-бісквітним виробникам - "Харківській бісквітній фабриці" і Черкаській компанії "Світ ласощів". У поточному році до вказаних іноземних виробників долучилася російська компанія "Роменский кондитерський комбінат" з марками "Мастер десерта", "Казковий рулет" і Cake Kovis. Вітчизняний виробник витримує високий рівень якості продуктів і упаковки, але поступається смаковому різноманіттю асортименту.

На думку фахівців, стан вітчизняних виробників не є безнадійним. На користь великої активізації українських виробників бісквітів свідчать два чинники. По-перше, імпорт завдяки збільшенню мита буде дорожчим порівняно з вітчизняними аналогами. По-друге, російські кондитери недостатньо добре орієнтуються в особливостях місцевого попиту і місцевої дистрибуції. Доказом цього є минулорічне витіснення з українського ринку російських ТМ "Червоно сільська" і "Зоряний".

З іншого боку, стримуючим чинником розвитку вітчизняного виробництва рулетів і бісквітів є ціна обладнання. Технологічна лінія з виробництва та упаковки кондитерських виробів, у тому числі і борошняних, коштує близько $ 5 млн. Така сума є значною навіть для провідних українських компаній.

Фахівці проводять аналогію з іноземними марками рулетів і бісквітів, які просуваються на українському ринку, не використовуючи масштабних рекламних акцій.

Новинки і перспективи розвитку кондитерських виробів. Оператори ринку вважають, що протягом року стабільним є споживання лише "сухого" печива (цукрового, галетного, крекерів, вафель), яке не тане в спеку. Саме в холодний сезон, особливо перед Новим Роком, кондитери пропонують "солодкі сюрпризи". Виробники вважають, що на українському ринку є простір для розвитку асортименту.

Восени ряд українських виробників заявили про виготовлення продуктів-новинок. Так, "АВК" випустила на ринок шоколадні цукерки "Крем Суфле" (начинка відповідає назві) у сучасній упаковці флоу-пак. Нещодавно Дніпропетровський виробник Rainford вивів на ринок нові марки "Злато русское", "Любимов" і "Чарівний" (за "середньою" ціною на шоколадному ринку). За останній рік плитковий шоколад (молочний із добавками) під новою ТМ "Домінік" вивела на ринок "Полтавакондитер". Асортиментний ряд "Домініка" поповнився чорним шоколадом із добавками (серед яких є й оригінальний), причому за ціною вище середньої. Крім того, "Полтавакондитер" порадувала споживача цукерками "Трюфель" принципово нової для України якості. У маріупольському підрозділі корпорації "Ро-шен" готуються до виробництва нового печива. Цей продукт буде виготовлятися на новому обладнанні за європейською технологією. "Харківська бісквітна фабрика" провела продаж промоушн-дегустацію нового (фасованого по 300 г) печива в шоколадній глазурі.

Взагалі, перша десятка виробників активно розширює асортимент з метою більш дорогого, елітного продукту. Виробники вважають такий крок обґрунтованим - український споживач готовий платити більше за вищу якість товару. Можливо, не останню роль відіграє присутність на українському ринку дорогої продукції європейських виробників - Ferrero, A. Ritter GmBH Lindt & Sprunglie та ін.

Крім ринкових факторів, на кондитерів починають активніше впливати інші чинники. Нині урядом України розглядається питання про введення акцизного збору на шоколад і шоколадні вироби. Це призведе до подорожчання виробів із шоколаду, що зробить ці продукти менш доступними для значної частини споживачів. Таке подорожчання не призведе до змін позицій провідних українських виробників шоколаду і продуктів з його використанням.

Незважаючи на активний розвиток асортименту, значна частина кондитерів у перспективі нічого хорошого не очікує. Зокрема, середні виробники борошняних кондитерських виробів мають певні проблеми. Вони не дозволяють собі занижувати ціну за рахунок спрощення технології і заниження якості, як це роблять менші компанії. На відміну від великих компаній, для утримання ціни середні підприємства не можуть зменшувати рентабельність виробництва.

Не в кращих умовах сьогодні середні та дрібні виробники інших виробів. Складна ситуація, викликана подорожчанням цукру і борошна, може спричинити загальне подорожчання продукції, що є малоймовірним.

За розрахунками операторів ринку, якщо найбільші виробники зможуть утримати надбавку до ціни +5 % - +7 %, то середні навіть не зможуть затриматися на надбавці +15 %. Але у виробників є надія на стабілізацію цін на борошно завдяки активному імпорту в Україну закордонного зерна. Однак обсяг кондитерських виробів в Україні зріс на 10 %, порівняно з минулим роком.