15.Субъекты и основные этапы процесса маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие эта­пы:

Определение проблемы и целей маркетингового исследования:

определение потребности в проведении исследования;

определение проблем;

формулирование целей исследования.

Разработка плана маркетинговых исследований:

определение методов исследования;

определение типа требуемой информации и источников ее получения;

определение методов сбора необходимых данных;

проектирование форм для сбора данных;

разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Реализация плана маркетинговых исследований:

сбор данных: организация, проведение и контроль сбора данных;

анализ данных.

Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства:

подготовка заключительного отчета;

презентация полученных результатов;

передача отчета лицам, принимающим решения.

Разработка плана исследования - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. План позволяет устано­вить рамки и основные направления всего исследования. Прежде всего, нужно выбрать необходимые методы его проведения. При этом необходи­мо иметь в виду, что это не механический набор методов и приемов, а це­ленаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Необходимо определить методы и процедуры сбора первичных данных (опрос, наблюдение и проч.), методы и средства обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы и т. д.), а также методы анализа и обобщения материалов (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза и т. д.).

Затем нужно определить тип требуемой информации и источников ее получения. Это осуществляется исходя из параметров имеющихся ресур­сов (информации, времени и финансовых средств), а также необходимой степени достоверности и надежности данных. Например, надежность ин­формации - результатов анкетирования - определяется обычно размерами выборки (количеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Маркетинговые исследования, особенно широкомасштабные, требу­ют больших затрат. Поэтому необходимо определить бюджет и смету мар­кетингового исследования, что особенно важно, если у компании недоста­точно ресурсов для его проведения собственными силами. Бюджет и смета исследования должны учитывать затраты как собственного персонала компании, так и привлеченных маркетинговых фирм или отдельных экс­пертов. Они составляются по всем стадиям маркетингового исследования.

16.Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации

Первичная информация - это данные, полученные путем проведе­ния маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подоб­ным образом, могут оказаться бесполезными или ― еще хуже ― вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис. 20 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ	Анкета	Механические устройства
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ	Единица выборки	Объём выборки	Процедура выборки
СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ	Телефон	Почта	Личный контакт

Рис. 20. План сбора первичных данных

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под­мечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конку­рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиаком­паниям и т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составле­ния выборки и способах связи с аудиторией.