17.Потребительский рынок и модель покупательского поведения

На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги, - одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто спосо­бен оплатить свои желания. Кроме того, потребитель может отдать свое право на покупку другому человеку. Идеальным вариантом может быть ситуация, когда потребитель сам совершает покупку, т. е. является покупа­телем.

Потребители могут предъявлять целый ряд требований при совер­шении покупки. Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В настоящее время в мировой практике к правам потреби­теля относят:

право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей;

право на безопасность товара;

право на информированность о свойствах товара, гарантиях;

право на" защиту от недоброкачественного товара и возмещение ущерба, связанного с его использованием;

право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих ин­тересов от государственных и общественных органов;

право на получение потребительского просвещения;

право на здоровую окружающую среду для нынешнего и грядущих по­колений.

В соответствии со статьей 18 Закона РФ «О.защите прав потребите­лей» потребитель имеет право потребовать безвозмездного устранения не­достатков товара или оплаты работы по устранению таких недостатков; соразмерного уменьшения покупной цены; замены на товар аналогичной марки; замены на такой же товар другой марки с перерасчетом покупной цены; расторжения договора и возмещения убытков.

Для маркетинга важно:

выяснить, кто является конечным потребителем, каковы его нужды и желания;

понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покуп­ке;

выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает оконча­тельное решение о покупке (финансирует покупку);

понять, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и приня­тие решения о приобретении товара;

знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

создать систему работы с потребителями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители и организации (предприятия) - потребители. К конечным потребителям относятся физические лица, семьи, домашние хозяйства. Вторую группу образуют производственные предприятия, предприятия оптовой и рознич­ной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» в соответствии с та­кой классификацией потребителей, рассматривает четыре типа рынка - по­требительский рынок, рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Изучение поведения людей, совершающих покупку, помогает ответить на вопросы, кто именно покупает ваш товар, как именно покупает и почему, собственно, покупает. Покупательское поведение -это поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, по­купки, использования, оценки и утилизации товара, который может удов­летворить их потребности.

Модель покупательского поведения, с точки зрения Ф. Котлера, может быть охарактеризована следующими процессами. В сознание поку­пателя проникают побудительные факторы. Это могут быть элементы комплекса маркетинга фирмы - свойства товара, цена, методы распростра­нения и стимулирования. Кроме них воздействие оказывают прочие раз­дражители - основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя названные раздражители, проходя через «черный ящик» человеческого сознания, вызывают отклик, ответные реакции поку­пателя: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки и т.д.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителя и появлением отклика на него. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители, и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.