52.Стратегии адаптации цен к условиям рыночной ситуации. Установление цен на новые товары и в рамках товарного ассортимента.

Ценовая политика фирмы - это система общих представлений, концептуальных положений в области ценообразования. Они касаются ус­тановления цен на реализуемые товары, а также их оперативной корректи­ровки при изменении рыночной ситуации и условий хозяйствования для достижения целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых за­дач. Ценовая политика определяет общие принципы деятельности, кото­рых фирма придерживается в сфере установления цен на свои товары.

Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и их динамики во времени, по товарам и рын­кам как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективах. Ценовая по­литика должна обеспечивать возможность установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от рыночной ситуации, чтобы овладеть определенной долей рынка и обеспечить намеченный объ­ем прибыли. Верная или ошибочная ценовая политика определяет коммер­ческие результаты деятельности фирмы, оказывает долговременное воз­действие на всю деятельность фирмы.

В соответствии с принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы. Ценовая стратегия - это долгосрочные меро­приятия по установлению и изменению базовой цены товара в рыночных условиях (адаптации цен). Ценовая стратегия может разрабатываться по отдельным рынкам, товарам, учитывать различия в издержках по органи­зации сбыта в разных географических районах, особенности отдельных сегментов рынка и т.д. В результате создается целая система ценообразо­вания Ценовая тактика - это мероприятия краткосрочного и разового ха­рактера. Они направлены на устранение проблем, возникающих в деятель­ности производственных подразделений, сбытовой сети вследствие не­предвиденных изменений рыночной ситуации, ошибок управленческого персонала и т.п.

Рассмотрим содержание и особенности основных стратегий адапта­ции цены к условиям рыночной ситуации, используемых на внутреннем и внешнем рынке.

1 Стратегия установления цен на новый товар. Новый товар мо­жет быть подлинной новинкой или товаром, имитирующим уже сущест­вующий товар. При установлении цены на защищенную патентом подлин­ную новинку может быть использована либо стратегия «снятия сливок», либо стратегия прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товаров по высоким ценам. Она обеспечивает высокую окупае­мость вложенных средств, но эффективна, если существует высокий уро­вень спроса со стороны большого количества покупателей; не высоки из­держки мелкосерийного производства; высокая цена не будет привлекать новых конкурентов; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предусматривает перво­начальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса и завоевания массового рынка. Прибыль обеспечивается за счет массового сбыта, при сокращении издержек в расчете на единицу продук­ции по мере нарастания масштабов производства и сбыта. Эта стратегия эффективна, если рынок чувствителен к ценам; с ростом объемов произ­водства издержки сокращаются; низкая цена не привлекательна для конку­рентов.

Установление цены на новый товар-имитатор связано с решени­ем проблемы его позиционирования по показателям качества и цены. Ис­ходя из трех уровней качества (высокое, среднее, низкое) и трех уровней цены (высокая, средняя, низкая) возможны девять вариантов качественно-ценового позиционирования от позиции «товар высокого качества и высо­ких цен» до позиции «товар низкого качества и низких цен», каждой из ко­торых соответствует своя ценовая стратегия.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма ус­танавливает цены в рамках товарного ассортимента - на отдельные марки, виды, сорта товаров; на дополняющие и вспомогательные изделия, кото­рые могут быть также включены в комплект с основным изделием; обяза­тельные принадлежности; побочные продукты производства. Разработан­ная система цен должна обеспечивать получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.