47.Конкурентоспособность товара

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетво­рение. Конкурентоспособность товара показывает степень его притяга­тельности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его извест­ность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эр­гономические параметры характеризуют соответствие продукции возмож­ностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетиче­ские параметры характеризуют информационную выразительность, рацио­нальность формы, совершенство производственного исполнения и ста­бильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандар­тами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, га­рантии и т.д.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сег­менты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при со­вершении покупки. Конкурентоспособность обусловливается действием ряда факторов:

Цена. Имеет значение соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов, развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения и политики конкурентов;

Качество является одним из основных факторов конкурентоспособности. Влияние оказывают технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.) В настоящее время различают четыре уровня качества:соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уро­вень качества» нельзя, поскольку конкурентоспособность является более широким понятием, чем качество, хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности.

Сервис. Этот фактор находит проявление в качестве поставки това­ра, уровне торгового обслуживания. Наличии запасных материалов и цен­тров по сервисному обслуживанию;

Маркетинговое окружение. Оно характеризуется уровнем органи­зации маркетинг-логистики, эффективностью рекламных мероприятий, уровнем дизайна и содержательности упаковки, разработанностью брен-динга товара, уровнем гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара, возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и сте­пень их важности для разных покупателей могут различаться даже на од­ном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потреби­теля в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособно­сти является одним из ключевых моментов ее оценки.

Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности. На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью то­вара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.