- •1.Сущность маркетинга и его роль в экономике
- •2.Основные понятия маркетинга
- •3.Эволюция концепций маркетинга
- •4.Понятие и элементы комплекса маркетинга
- •5.Понятие и структура маркетинговой среды
- •6.Виды маркетинга в зависимости от характера спроса
- •7.Виды маркетинга в зависимости от объекта маркетинга
- •8.Цели, принципы и методы маркетинга
- •10.Особенности маркетинговой деятельности в рф
- •9.Функции маркетинга
- •11.Правовые основы маркетинга в рф
- •12.Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система
- •13.Сущность, принципы и цели маркетинговых исследований
- •14.Направления и виды маркетинговых исследований
- •15.Субъекты и основные этапы процесса маркетинговых исследований
- •16.Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации
- •17.Потребительский рынок и модель покупательского поведения
- •18.Факторы культурного уровня и социального порядка, определяющие поведение покупателя
- •19.Факторы личного и психологического порядка, определяющие поведение покупателя
- •20.Содержание процесса принятия решения о покупке
- •21.Решение о покупке товара-новинки. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
- •22.Рынок предприятий. Поведение корпоративных покупателей
- •23.Рынок промежуточных продавцов
- •24.Рынок государственных организаций
- •25.Специфика исследования товарных рынков
- •26.Целевой маркетинг. Понятие и принципы сегментирования рынка
- •27. Сегментирования рынка по географическому и демографическому принциппам
- •28.Сегментирование по психографическому и поведенческому принципам
- •29.Сегментирование рынка корпоративных покупателей
- •30. Стратегия охвата рынка
- •31.Оценка и выбор целевых сегментов рынка
- •32.Позиционирование товара на рынке
- •33.Товар, товарная единица, многоуровневая модель товара
- •34.Классификация потребительских товаров
- •35.Классификация товаров промышленного назначения
- •36.Товарно-знаковая символика
- •37.Маркетинговые решения относительно марочных обозначений, хозяина марки, качества марочного товара
- •38.Решения о семейственности марки, о расширении границ использования марки, о многомарочном подходе
- •39.Маркетинговые решения, касающиеся упаковки
- •40.Маркировка товара
- •41.Товарный ассортимент и его формирование
- •42.Товарная номенклатура и ее формирование
- •43.Процесс разработки новых товаров
- •44.Особенности товара и товарной политики в апк
- •45.Жизненный цикл товара
- •46.Стратегия маркетинга на отдельных его этапах
- •47.Конкурентоспособность товара
- •48.Брендинг. Элементы бренда
- •49.Цена, классификация цен, ценовая политика фирмы
- •50.Методика расчета исходной цены
- •51.Методы ценообразования
- •52.Стратегии адаптации цен к условиям рыночной ситуации. Установление цен на новые товары и в рамках товарного ассортимента.
- •53.Установление цен по географическому признаку, цен со скидками и зачётами.
- •54.Установление цен для стимулирования сбыта и дискриминационных цен.
- •55.Понятие и характеристики каналов распределения
- •56.Традиционные и вертикальные маркетинговые системы
- •57.Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
- •58.Решение о формировании структуры канала распределения и количестве посредников на каждом уровне канала
- •59.Отбор, мотивирование и оценка деятельности участников канала
- •60.Понятие и цели товародвижения
- •61.Обработка заказов, складирование и поддержание товарно-материальных запасов
- •62.Транспортировка и структура управления товародвижением
- •63.Розничная торговля, видовое и типовое разнообразие розничных торговых организаций
- •64.Маркетинговые решения розничных организаций
- •65.Оптовая торговля и ее функции. Факторы, способствующие развитию оптовой торговли.
- •66.Маркетинговые решения оптовых организаций
- •67.Виды оптовиков. Оптовые продовольственные рынки
- •68.Сущность и элементы процесса коммуникаций в маркетинге
- •69.Разработка эффективных коммуникаций
- •70.Факторы, влияющие на выбор средств распространения информации
- •71.Реклама. Организация рекламной работы в фирме
- •72.Основные маркетинговые решения в области рекламы
- •73.Сущность и содержание работы по стимулированию сбыта
- •74.Сущность и средства связей с общественностью (pr)
- •75.Маркетинговые решения в области связей с общественностью (pr)
- •76.Средства связи с общественностью
- •77.Мерчандайзинг: понятие, значение, средства
- •77.Личные продажи, их субъекты и основные решения в области личных продаж
- •78.Постановка задач торговому аппарату фирмы и организация его работы
- •79.Набор, отбор, обучение торговых агентов
- •80.Контроль и оценка деятельности торговых агентов
- •81.Понятие, цели и задачи регионального маркетинга
- •82.Планирование, реализация и организационные основы регионального маркетинга
- •83.Причины использования, особенности и основные решения международного маркетинга
- •84.Анализ среды международного маркетинга
- •85.Маркетинговые решения, касающиеся выхода на внешний рынок
- •86.Формирование комплекса международного маркетинга и его структуры
- •87.Процесс управления маркетингом: сущность и этапы
- •88.Стратегия и планирование маркетинговой деятельности фирмы
- •89.Типы организационных структур службы маркетинга
- •90.Контроль маркетинговой деятельности
13.Сущность, принципы и цели маркетинговых исследований
Разнообразие маркетинговых исследований позволяет разделить их на отдельные категории различными способами в зависимости от признака, положенного в основу классификации:
По уровню постановки проблемы различают прикладные и фундаментальные исследования. Прикладные исследования нацелены на реше ние конкретной практической проблемы, фундаментальные - на расширение общих знаний о функционировании рыночной экономики, это чисто теоретические научные исследования. В проведении прикладных исследований заинтересованы хозяйствующие субъекты, осуществляющие, как правило, их финансирование. Фундаментальные исследования не дают реального коммерческого эффекта в краткосрочном периоде, поэтому основная часть расходов на их проведение финансируется из государственного бюджета.
По источникам информации различают первичные (полевые) исследования и вторичные (кабинетные) исследования. В первичных исследованиях источниками информации служат данные опросов, наблюдений, экспериментов. Во вторичных - используется информация статистических сборников, отчетов, подготовленных для других целей, материалы исследований, проведенных ранее и т. п.
По степени охвата объектов рассматривают сплошные и выборочные исследования. При сплошном исследовании охвачена вся совокупность объектов, при выборочном - только определенная ее часть.
По уровню измерительной точности маркетинговые исследования подразделяются на качественные и количественные. Качественные исследования не предполагают количественного анализа и числового представления результатов исследования. Их цель - выявить проблемы, объяснить наблюдаемые явления. Они используются для изучения побудительных мотивов действий, наклонностей, предпочтений, настроений потребителей. В качестве методов исследования применяются простые и глубинные интервью, групповые дискуссии, метод фокус - группы и т. д. Количественные исследования включают в себя описание проблемы в числовом выражении. Они позволяют получить статистически достоверные данные по той или иной проблеме.
По периодичности проведения различают разовые и постоянные исследования. Разовые исследования проводятся по поводу конкретной возникшей проблемы, вызванной изменением отраслевых условий работы, условий потребления, конкуренции и т.д. Постоянные исследования проводятся по постоянно существующим проблемам, с целью выявления тенденций, сезонных колебаний, активности деятельности тех или иных субъектов и т.д. Для этого разрабатывается определенная схема, которая повторяется нужное число раз. К категории постоянных можно отнести панельные исследования, в ходе которых группа лиц или организаций с определенной периодичностью предоставляет интересующую исследователя информацию. Непрерывные исследования проводятся также в форме мониторинга. Мониторинг - это система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.
Ф. Котлер выделяет три основных метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент и опрос.
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:
1) поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
2) описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
3) экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
4) оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 2000.
Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.