32.Позиционирование товара на рынке

Выбрав наиболее эффективный для себя (целевой) сегмент фирма должна определить свое место, позицию в рамках сегмента среди конку­рентов, которые, возможно уже имеют свои прочные позиции на данном сегменте. Можно выбрать позицию рядом с конкурентом и вести борьбу за преобладание в данном сегменте, а можно выйти на рынок с оригинальным предложением и завоевать своего потребителя. Фирма обеспечивает себе место на рынке опираясь на оригинальные свойства товара, его оформле­ние, качество, цену и другие параметры. Позиционирование товара на рынке - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Рассмотрим отдельные примеры позиционирования используемые на практике:

позиционирование на базе определенных преимуществ или характери­стик товара: простое средство Fairy моет больше посуды;

позиционирование на базе специфических потребностей: «Head & Shoulders» - лучший шампунь от перхоти;

позиционирование на базе специального использования: выделение в ресторане часов обслуживания туристических групп;

позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами фирмы «Adidas» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»;

позиционирование в сравнительном плане: «7-Up - это не Cola. Он легче и лучше освежает»;

позиционирование через полное идентифицирование: «Мы позаботимся о Вашем здоровье»;

позиционирование через поддержание представления: обычно потреби­тель помнит нечто, что связано с «первым появлением», занятием пер­вого места на выставке и т.п., и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой же или лучший товар.

Возможны разнообразные методы позиционирования на основе оп­ределенных качественных и ценовых преимуществ товара, с учетом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представ­лений и др. Позиционирование необходимо для укрепления позиций това­ра в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребите­лей. Оно служит основой разработки маркетинговых мероприятий для ка­ждого целевого сегмента.

33.Товар, товарная единица, многоуровневая модель товара

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, ис­пользования или потребления.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

В качестве товара в маркетинге могут рассматриваться физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи. Каждый из этих объектов может удовлетворить какую-либо потребность и может обмениваться на адекватную стоимость. Удовлетворить потребность товар может с помо­щью своих разнообразных свойств, которые для облегчения процесса его разработки могут быть объединены в отдельные группы. Совокупность та­ких групп образует многоуровневую модель товара. В ранних работах по маркетингу рассматривается три уровня, формирующих товар, Ф.Котлер считает, что при создании товара разработчику следует на первом уровне видеть товар по замыслу, на втором - товар в реальном исполнении, на третьем уровне - товар с подкреплением.

Товар по замыслу. Товар рассматривается с точки зрения удовлетво­рения потребности, его способности решить какую-либо проблему потре­бителя. Согласно высказыванию Теодора Левита, ставшего классическим примером, при продаже сверл диаметром в четверть дюйма продаются не они сами, а отверстия того же диаметра, необходимые потребителю. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность, основная выгода) - это цен­тральная идея понимания товара, пока еще не нашедшая реализации, ис­ходная точка его разработки.

Товар в реальном исполнении. Разработчик товара воплощает свой замысел в реальный товар, обладающий рядом характеристик: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным на­званием, специфической упаковкой. Например, для утоления жажды раз­работано множество напитков, разлитых в пластиковые и стеклянные бу­тылки, металлические банки различной емкости и формы, имеющих самые разнообразные названия и состав.

Товар с подкреплением. При разработке товара могут быть преду­смотрены дополнительные услуги и выгоды - проявление личного внима­ния к покупателю, доставка на дом, гарантийное обслуживание, вспомога­тельные приспособления, гарантия возврата денег и т.д.

В современных публикациях предлагается рассматривать много­уровневую модель товара как совокупность четырех уровней, формирую­щих товар. Наряду с тремя названными выделяется четвертый уровень -товар в полном смысле (полный товар), включающий характеристики вос­приятия марки (брэнда) - престиж, мода, репутация производителя и места покупки и т.д.