86.Формирование комплекса международного маркетинга и его структуры

• каналы сбыта;  • цена;  • реклама;  • персональная (личная) продажа;  • стимулирование сбыта; сервис;  • паблисити.  Все эти компоненты - по отдельности или в различных комбинациях - направлены на привлечение потребителей. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы создать нужный набор этих компонентов с такими затратами, которые принесут наибольшую прибыль на каждый израсходованный доллар. Как отмечает один из консультантов по маркетингу: "Предприниматель, проводящий маркетинг, подобно повару постоянно экспериментирует с новыми рецептами и новыми компонентами. Он надеется в конечном итоге получить идеальное сочетание этих компонентов, которое приведет к максимальному объему продаж при минимальных издержках. В известном смысле, он создает оптимальный набор компонентов, при котором исключительно трудно оценить вклад каждого из компонентов в достижение общего результата". Состав комплекса маркетинга различен для разных отраслей промышленности. Даже внутри одной отрасли у разных конкурентов могут быть разные маркетинговые комплексы, и они изменяются в процессе деятельности предприятия.  Целью маркетинга является поиск такого набора нужных компонентов, который приводит к удовлетворению спроса покупателей и приносит прибыль; однако предприниматели часто уклоняются от решения о том, какой из этих компонентов лучше всего работает. Почему это происходит? Потому что они убеждены в том, что создание комплекса маркетинга могут позволить себе лишь гигантские компании с многомиллионными прибылями. Тем не менее, комплекс маркетинга достаточно прост, и в малых фирмах его даже легче использовать, чем в крупных компаниях.  После создания комплекса маркетинга предприниматель должен приложить усилия к тому, чтобы организовать точный учет маркетинговых расходов. Помимо всего прочего, такой учет позволяет сравнивать зарплату каждого продавца с теми доходами, которые он приносит фирме, для выявления среди продавцов хорошо или плохо работающих.  Маркетинг должен постоянно ориентировать деятельность фирмы на рынок. Некоторые предприниматели воспринимают свои рынки как само собой разумеющийся факт. Такое отношение является ошибочным. Хотя товары могут оставаться неизменными из года в год, рынки, тем не менее, изменяются, и было бы ошибкой верить в обратное.  Предприниматели должны также иметь в виду, что новые товары являются источником жизненной силы фирмы. Новые продукты выходят на новые рынки, открывают новые перспективы развития, стимулируют новые инвестиции и придают фирме устойчивость. 

87.Процесс управления маркетингом: сущность и этапы

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом. В этой связи управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

^ Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга (маркетинговых программ);

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (реализация и контроль выполнения).

Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

^ Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

^ Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

^ Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

– маркетинговой информации;

– планирования маркетинга;

– организации службы маркетинга;

– маркетингового контроля.

^ Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления:

– товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);

– цена;

– продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

– распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).