39.Маркетинговые решения, касающиеся упаковки

С разработкой эффективной упаковки для нового товара связаны определенные маркетинговые решения:

Создание концепции упаковки, т.е. общего представления о том, какой она должна быть и какую роль должна сыграть для конкретного товара, в чем будет заключаться функция упаковки - обеспечить надежную за­щиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, довести информацию о качественных характеристиках товара и т.п.

Решение и о прочих составляющих конструкции упаковки - разме­рах, материале, форме, цвете, текстовом оформлении, наличии мароч­ного знака, количестве текста.

Решение о проведении испытаний. Они должны подтвердить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; ис­пытания на обзорность и внешний вид должны выявить читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания долж­ны установить нравится ли упаковка дилерам, удобна ли она при грузо-обработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Решения относительно упаковки должны учитывать следующие об­стоятельства:

отражать истину на упаковке и в маркировке.

ограничивать стоимость упаковки.

экономно использовать дефицитные ресурсы.

не загрязнять окружающую среду.

Неотъемлемая часть упаковки - маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. В рамках товарной политики принимаются решения относительно марки­ровки. Средствами маркировки являются этикетки и ярлыки. Их конкрет­ное исполнение - форма, графическая композиция, наличие информации -в основном определяется самим хозяином товара, но в тоже время закон может потребовать размещения определенной информации на средствах маркировки.

Этикетки выполняют несколько функций:

как минимум, этикетки идентифицирует товар или марку;

этикетка может указывать сорт товара;

этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и т.д.

этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

Элементом товарной политики являются решения относительно услуг для клиентов. При их организации принимается три решения: ре­шение о комплексе предоставляемых услуг, решение об уровне сервиса, решение о форме сервисного обслуживания.

Решение о комплексе услуг. Для его принятия следует изучить мне­ние потребителей, чтобы выяснить наиболее важные и необходимые для них виды услуг. В качестве услуг рассматриваются получение консульта­ций, послепродажное обслуживание, предоставление кредита, гарантия

замены товара и т.д.

Решение об уровне сервиса. Потребителя интересуют не только оп­ределенные услуги сами по себе, но их объем и качество, в частности, на­личие длинных очередей или необходимость общения с угрюмыми слу­жащими.

Решение о форме сервисного обслуживания. Каждая из выбранных услуг может осуществляться в различной форме. Например, ремонт теле­визоров можно производить в сети собственных мастерских производите­ля, эти же услуги могут предоставлять дистрибьюторы или дилеры. Реше­ние фирмы зависит от предпочтений клиентов, подходов конкурентов и т.д. В рамках этого же решения определяются расценки на каждый вид сервисных работ.

Отдел сервисного обслуживания во многих фирмах является подраз­делением, которое работает с жалобами, замечаниями клиентов, занимает­ся вопросами кредитования, технического обслуживания, информации.