51.Методы ценообразования

Определив максимальный уровень цены, обусловленный спросом, и минимальный уровень, ограниченный себестоимостью продукции, проана­лизировав цены конкурентов и другие факторы, фирма должна определить конкретное количественное выражение цены на свою продукцию. Наука и практика предлагают широкий спектр методов ценообразования. В наибо­лее общем виде они могут быть разделены на три группы: методы, осно­ванные на издержках; методы, основанные на мнении покупателей; мето­ды, основанные на ценах конкурентов. В литературе предлагаются и дру­гие классификации методов ценообразования.

Методы определения цены на основе издержек производства

а) Метод «средние издержки + прибыль». Самый простой способ цено- образования. Он заключается в начислении определенной наценки на себе- стоимость товара. Размер наценки должен учитывать особенности спроса и конкуренции. Метод имеет широкое применение по ряду причин:

информация об издержках более достоверна, конкретна и количе­ственно определена;

привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему це­нообразования, нет необходимости часто корректировать цены;

метод позволяет снизить ценовую конкуренцию в отраслях, т.к. издержки у всех предприятий примерно одинаковы и их цены не будут сильно отличаться;

- учитываются интересы как продавца, так и покупателя.

б) Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспече- ния целевой прибыли. При расчете цены этим методом принимается во внимание-разделение валовых издержек на постоянные и переменные. По- стоянные издержки зависят от объема производства предприятия, пере- менные - возрастают с увеличением объема производства продукции и снижаются при его сокращении. Методика предполагает использование графика безубыточности. Он иллюстрирует изменение совокупных издер- жек, ожидаемых валовых поступлений и прибыли при разных уровнях объема продаж. Точка безубыточности - это точка пересечения линии ва- ловых поступлений и валовых издержек.

Этот метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубы­точности и получения целевой прибыли.

Метод, основанный на мнении покупателей (или на основе ощу­щаемой ценности, ценностной значимости товара). Ценообразование осуществляется на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара. Основным фактором ценообразования являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, их реакция на те или иные его свойства. Для установления цены фирма должна выяснить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителя и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, приносимую товаром (например, за уровень сервиса).

Установление цены на основе цен конкурентов. Основным факто­ром ценообразования являются цены конкурентов (текущие цены). Мень­шее внимание обращается на показатель собственных издержек или спро­са. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запра­шивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы следуют за лидером. Этот метод довольно популярен и достаточно прост.

Разновидностью конкурентного ценообразования является установ­ление цены на основе торгов. Один из видов торгов - тендер - предпола­гает размещение заказа на закупку товара или на выполнение подрядных работ в форме конкурса представленных претендентами предложений. Фирма, желая получить контракт, ориентируется на цены конкурентов и пытается предложить более низкие цены. Но цена не может быть ниже се­бестоимости. Еще одна разновидность торгов - аукцион. В этом случае, стремясь обойти конкурентов, участники предлагают наивысшую цену.