48.Брендинг. Элементы бренда

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рацио­нальности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю досто­инств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими пред­лагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Поэтому товарная политика фирмы тесно взаимосвязана с коммуникаци­онной политикой.

Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара -брэнд-имиджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брэндинга (branding). Образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке называют брэндом (от англ, brand - клеймо, марка). Брэнд представляется как образ марки данно­го товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изде­лий. Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им на­зывается брэндингом.

Современный брэндинг как искусство и наука возник в США в 30-е годы. Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Акером, который опубликовал большое количество статей и монографий по этой тематике. Широкое практическое применение брэндинга началось в послевоенные годы; сна­чала в компаниях "Procter & Gamble", "General Foods", "McDonalds", затем процесс распространился на другие компании и страны, приобрел поисти­не глобальный характер.

Брэнд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у потребителя ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качест­ву духи или лекарства могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получат более дорогие. Та­ким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы, конкретные свойства и нечто фор­мирующее его привлекательность. Это "нечто" заключается в рекламной идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющий физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, оно соответст­вует ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственно­стью и защищается законом.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, мето­дов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до по­купателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоцио­нальных элементов товара. В этом плане брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о покупке. Основными харак­теристиками брэнда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выра­жаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характери­зует его индивидуальность (Brand Identity);

уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

- стоимостные показатели (Brand Value);

- степень продвинутости брэнда (Brand Development Index). Теория и практика брэндинга базируются в первую очередь на

создании фирменного стиля производителя товара, называемого также корпоративной идентификацией (Corporate Identity).

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цве­товых, языковых и т.д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем:

Товарный знак (торговая марка).

Логотип (фирменная шрифтовая надпись).

Фирменный блок (логотип).

Слоган (фирменный лозунг).

Фирменный цвет (цвета).

Фирменный комплект шрифтов.

Другие фирменные константы.

Создание фирменного стиля является дорогостоящим мероприятием, затраты на которое могут составлять от нескольких десятков до сотен ты­сяч долларов. Тем не менее, фирмы идут на эти затраты, понимая, что пре­стиж повышает вероятность сбыта их товаров.

Российским товарам сложно конкурировать не только на мировом рынке, но и в собственном отечестве. Товары, которые издавна считаются национальной гордостью, нередко терпят поражение в борьбе с зарубеж­ными аналогами и реализуются по более низким ценам. На внутреннем рынке потребители зачастую предпочитают покупать так называемые "фирменные" изделия, произведенные отнюдь не у нас и которые порой ничем не лучше, а то и хуже наших. Очевидно, отечественные товаропро­изводители должны больше внимания уделять, как качеству своей продук­ции, так и брэндингу, формируя набор специфических атрибутов и аксес­суаров, воздействующих на потребителей при представлении и последую­щей реализации изделий.