Змістовий модуль 1

Характеристика сутності та системи маркетингу

Тема № 1

СутНість маркетингу і його сучасна концепція

(1,5/3,5 години)

План

1.1. Історичні передумови виникнення маркетингу.

1.2. Визначення маркетингу і його ролі в економіці.

1.3. Визначення і сутність основних понять маркетингу.

1.4. Управління маркетингом.

1.5. Концепції маркетингу.

1.6. Цілі маркетингової діяльності.

1.7. Практична реалізація маркетингу.

Література: (1, 5, 7, 12, 19, 22, 41, 46).

1.1. Історичні передумови виникнення маркетингу

Поява елементів маркетингу відноситься до середини XVII століття. Перші його принципи були застосовані в Японії. У 1650 р. один з членів сім'ї Міцуї (тепер відома фірма) в Токіо відкрив магазин за типом універмагу, в якому систематизувалася, і використовувалася інформація про потреби клієнтів. На підставі цієї інформації виготовлялися товари, які мали підвищений попит. При покупці товару споживачеві видавалася гарантія, протягом часу якої, у разі неякісного товару, покупець міг повернути товар і отримати назад гроші.

Створення основних інструментів маркетингу – дослідження і аналіз ринку, принципи побудови цін, організація сервісної політики, відноситься до кінця XIX століття і пов'язане з ім'ям американця Сайруса Маккорника. З 1902 р. у вузах США – Мічігані, Каліфорнійському і інших вводяться дисципліни і читаються лекції з курсу «Маркетинг товарів», «Методи маркетингу» і ін.

У період з 1910 по 1925 рр. маркетинг став проникати у виробництво, в бізнес, для чого на фірмах створювалися відділи для дослідження ринку. З'являються публікації по формуванню основ маркетингу і управлінню збутом і цю концепцію маркетингу характеризують як виробничу.

Недоліком цієї концепції з'явилося те, що вона виходила і підкорялася початковому принципу: «Виготовляю, а потім продаю» і не враховувала потреби споживача, які змінювалися з часом. Так звана товарна концепція, що знов виникла в 20 – 30-і роки XX століття, основну увагу приділяла якості продукції і була направлена на вдосконалення споживчих властивостей товару.

Загальноприйнята концепція маркетингу сформувалася в середині 50-х років XX століття, і маркетинг став розглядатися як здійснення різних видів господарської діяльності, що направляють потік товарів і послуг від виробника до кінцевого або проміжного споживача. Загалом, цей період характеризується як період товарно-збутової концепції, де вирішується головне питання: «Як збути товар?».

У 1960 р. Джеромом Маккарті була запропонована модель «чотирьох P», яка пояснювала суть і зміст маркетингу. Моделлю виділялися чотири основні елементи маркетингу: товар (product), ціна (price), збут (place), реклама, стимулювання (promotion).

Стали організовуватися інститути і асоціації маркетингу, які займалися маркетинговими дослідженнями, формуванням і розробкою організаційних структур маркетингу. У цей період маркетинг став розглядатися як система поглядів і практичної діяльності, почалася розробка і впровадження принципів стратегічного маркетингу, основним завданням якого, є можливість збуту продукції з певними споживчими характеристиками, які дають фірмі економічні переваги перед конкурентами.

У 70-і роки XX століття маркетинг набув широкого поширення, а в 80-і роки охопив всю сферу послуг. До кінця 70-х років минулого сторіччя в Англії більше 500 фірм здійснювали вивчення ринків, а в США функціонувало більше 350 дослідницьких фірм з питань маркетингу, створена розгорнена мережа шкіл і різних курсів при асоціаціях, університетах і інших вузах. Цей етап назвали традиційним.

У подальші роки маркетингова діяльність прямує на задоволення потреб цільових ринків з урахуванням заощадження трудових, матеріальних і інших ресурсів, а також охорони навколишнього середовища. Проводиться комплекс маркетингових досліджень соціальних і економічних наслідків від виробництва і споживання вироблюваної продукції. Ця концепція отримала назву соціально–етичного маркетингу.

Сучасна концепція маркетингу взаємодії найбільш прогресивна, як для споживача, виробника, так і для суспільства і партнерів по бізнесу. Вона передбачає задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів і держави, в процесі їх комерційної і некомерційної взаємодії і знайшла застосування в багатьох передових зарубіжних країнах.

Концепція маркетингу використовувалася і в колишньому СРСР. Вже в 70-і роки проводилися маркетингові дослідження, коли попит на більшість товарів перевищував пропозицію, і коли необхідно було постійно удосконалювати виробництво в цілях збільшення об'ємів виготовлення продукції. Вже тоді використовувалися реклама і стимулювання; було організовано більше 100 агентств по дослідженню ринку і т.д. У 1990 р. в СРСР була організована асоціація маркетингу.

В даний час, в Україні в багатьох промислових підприємствах і будівельних організаціях, створено і існують служби маркетингу. У вищих учбових закладах створені і працюють факультети і кафедри по маркетингу, які готують фахівців. З кожним роком росте кількість наукових публікацій і наукових праць, в яких характеризуються галузеві проблеми маркетингу, розвинена широка мережа комунікаційного і інформаційного забезпечення.

У 1997 р. на добровільних засадах створена Українська Асоціація Маркетингу. Свою діяльність вона здійснює відповідно до Статуту і Етичного кодексу Асоціації. Членами Асоціації є більше 100 підприємств, організацій, консалтингових фірм, рекламних агентств і інше. Сьогодні більше 20 недержавних фірм займаються маркетинговими дослідженнями.

Разом з тим на підприємствах України використовуються в більшості своїй лише окремі розрізнені інструменти маркетингу, а не система комплексу маркетингу–мікс, не є видимою маркетингова політика, направлена на конкретні проблеми споживачів. Як і раніше практикується продати те, що виробляється підприємством, і до чого вони звикли за багато років. Сьогодні на підприємствах України відбувається становлення системи маркетингу, яке пов'язане з рядом проблем, в їх числі:

- нечисленність персоналу, що займається маркетинговою діяльністю, а також відсутність в багатьох підприємствах і організаціях маркетингових служб;

- відсутність досвідчених, висококваліфікованих маркетологів;

- відсутність необхідної взаємодії між службою маркетингу і іншими відділами підприємства внаслідок не визнання ними провідній ролі відділу маркетингу в системних дослідженнях, внаслідок чого останнє проводиться розрізнено;

- слабка підготовка керівників підприємств в питаннях маркетингової діяльності;

- відсутність належного вітчизняного досвіду в порівнянні із зарубіжними маркетологами і т.д.