- •Конспект лекцій з дисципліни
- •Змістовий модуль 1
- •Характеристика сутності та системи маркетингу
- •Тема № 1
- •СутНість маркетингу і його сучасна концепція
- •1.1. Історичні передумови виникнення маркетингу
- •1.2. Визначення маркетингу і його ролі в економіці
- •1.3. Визначення і сутність основних понять маркетингу
- •1.5. Концепції маркетингу
- •1.4. Управління маркетингом
- •1.6. Цілі маркетингової діяльності
- •1.7. Практична реалізація маркетингу
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки
- •Тема № 2 класифікація і характеристика Маркетингу
- •2.1. Маркетингове середовище організації
- •2.2. Основні види маркетингу
- •2.3. Особливості споживчого маркетингу
- •2.4. Особливості промислового маркетингу
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки
- •Тема № 3 маркетингові дослідження
- •3.1. Інформаційна база маркетингу
- •3.2. Суть маркетингового дослідження
- •3.3. Процес маркетингового дослідження
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки
- •Тема № 4 маркетингова товарна політика
- •4.1. Суть, цілі і завдання товарної політики підприємства
- •4.2. Поняття товару і товарної одиниці
- •4.3. Класифікація товарів і асортиментна політика
- •4.4. Основні етапи розробки нового товару
- •4.5. Життєвий цикл товару
- •4.6. Якість і конкурентоспроможність товару
- •4.7. Товарні знаки
- •4.8. Упаковка товару
- •4.9. Види сервісного обслуговування, його принципи
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки
- •5.1. Цілі цінової політики
- •5.2. Аналіз чинників, що впливають на цінову політику
- •Визначення попиту на товар і аналіз його еластичності
- •5.3. Види цінових стратегій
- •5.4. Методи ціноутворення
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки
- •Тема № 6
- •Маркетингова політика продажу
- •(4 Години)
- •6.1. Суть розподілу
- •6.1.1. Поняття каналу розподілу
- •6.1.2. Маркетингові системи розподілу
- •6.2. Вибір каналу розподілу
- •6.2.1. Організації оптової торгівлі
- •6.2.2. Види роздрібної торгівлі
- •6.3. Основи збутової логістики
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки
- •Тема № 7
- •Маркетингова політика просування
- •(4 Години)
- •7.1. Формування системи маркетингових комунікацій підприємства
- •7.2. Характеристики складових смк
- •7.3. Чинники, що визначають структуру смк
- •7.4. Методи визначення бюджету на просування товарів
- •7.5. Реклама
- •7.5.1. Вибирання засобів розповсюдження реклами
- •7.5.2. Оцінка ефективності реклами
- •7.5.3. Міжнародний кодекс рекламної діяльності
- •7.6. «Паблік рілейшн»
- •7.7. Персональний продаж
- •7.8. Стимулювання збуту
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки
- •Змістовий модуль 3
- •«Організація, контроль та планування маркетингу»
- •Тема № 8
- •Організація і контроль маркетингу
- •8.1. Організація маркетингової діяльності
- •8.2. Маркетинговий контроль
- •8.3. Ревізія маркетингу
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки
- •Тема № 9 план маркетингу підприємства
- •9.1. Система планування маркетингу
- •9.2. Стратегічне планування
- •9.3. Планування маркетингу
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки
- •Література, яка рекомендується за курсом
Висновки
Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій підприємства (СМК), до складу якої входять чотири основні елементи:
- реклама;
- «Паблік рилейшн»;
- персональний продаж;
- стимулювання збуту.
Кожна складова має свої характеристики, позитивні і негативні властивості.
«Королевою» комунікаційного комплексу є реклама, яка дає можливість охопити масову аудиторію, має експресивний характер, інформує, переконує, формує відношення до товару, нагадує про нього.
До основних рішень, які приймають у сфері реклами, належить вибирання засобів розповсюдження реклами. Це може бути реклама в пресі (газетна або журнальна), на телебаченні, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама і т.п.
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широкий круг питань, пов'язаних з творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове рішення звернення, його структура; написання рекламного тексту, сценарію, його втілення в рекламному ролику, в друкарській продукції і багато інших.
Другою складовою СМК є «Паблік рилейшн» - діяльність, направлена на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого відношення до неї і її товару.
Окрім добродійної діяльності, спонсорства в проведенні заходів у сфері мистецтва, спорту, освіти і т.п., важливою складовою «Паблік рилейшн» є паблісіті, тобто різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство і його продукцію, зокрема у вигляді редакційного матеріалу в газетах і журналах. Пропаганді властива висока міра достовірності інформації в очах споживача порівняно з рекламою.
Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними споживачами для продажу. Найбільш цінне в цьому методі - безпосереднє, живе спілкування комівояжера із споживачем, спонука до зворотної реакції з його боку. Треба мати на увазі, що це найбільш дорогій з методів комунікації.
Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи щодо заохочення споживачів до покупки. Вони можуть бути направлені безпосередньо на споживачів або на збутових посередників або торговий персонал самого підприємства.
До заходів щодо стимулювання збуту належать знижки цін, конкурси, лотереї, купони і т.п. Більшість з них містить чітку пропозицію відразу зробити імпульсну покупку. Але ефект від заходів щодо стимулювання збуту короткочасний, тому для формування стійкої відданості певній марці товару вони не підходять і повинні доповнювати вплив інших методів просування.
Кожне підприємство повинне формувати свій ефективний комплекс маркетингових комунікацій, враховуючи велику кількість чинників, зокрема характер продукту і тип ринку, стадію життєвого циклу товару, вибрану стратегію його просування.
Для уникнення витрачання великих засобів на здійснення рекламної діяльності не завжди найкращим чином, слід проводити попередню, поточну і остаточну оцінку рекламної діяльності і своєчасно приймати необхідні заходи, направлені на підвищення її дієвості.