7.2. Характеристики складових смк

Кожному із засобів просування товарів на ринку властиві свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.

1. Реклама:

- експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

- масовий обхват аудиторії;

- можливість багаторазового звернення, здібність до наставлення, переконання;

- суспільний характер (передбачено, що рекламований товар законний і прийнятий суспільством);

- знеособленість (в порівнянні з персональним продажем); здатність лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

- деякі її види вимагають великих асигнувань (телереклама), інші - значно дешевших (газетна реклама).

2. «Паблік рилейшн»:

- висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламного оголошення;

- широкий обхват аудиторії;

- довгодіючий ефект;

- зміст інформації фірма не завжди контролює;

- найчастіше доповнює рекламу.

3. Персональний продаж:

- особовий характер;

- безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

- спонукання до зворотної реакції;

- найбільша вартість серед всіх засобів просування (з розрахунку на один контакт).

4. Стимулювання збуту:

- привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

- спонукання до здійснення покупки;

- імпульсний характер;

- короткочасний ефект - для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

- ефективно в об'єднанні з рекламою.

7.3. Чинники, що визначають структуру смк

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, окрім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших чинників, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них.

1. Тип товару або ринку.

Ефективність засобів руху товару на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого споживання, як завжди, більше засобів витрачають на рекламу. Фірми, які виробляють інвестиційні товари, значні засоби найчастіше виділяють на організацію персональних продажів, особливо на ринках з невеликою кількістю могутніх споживачів.

2. Етап життєвого циклу товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути максимальні. Формування обізнаності про товар і фірму відбувається насамперед за допомогою реклами і «Паблік рилейшн». Методи стимулювання збуту, корисні для «підштовхування» споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонуки роздрібних торговців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама і «Паблік рилейшн» продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, оскільки на цьому етапі потрібно менше спонук.

На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам вже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

3. Стратегія просування товару.

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій руху товару, зображених на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Стратегії «проштовхування» (1) і «притягування» (2) в просуванні товарів

Стратегія «проштовхування» товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, у свою чергу, активно працюють з роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія «притягування» споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть питати товар в магазинах, роздрібні торговці - у оптовиків, а ті, у свою чергу, - у виробників.