Тема № 7

Маркетингова політика просування

(4 Години)

План

7.1. Формування системи маркетингових комунікацій підприємства.

7.2. Характеристики складових СМК.

7.3. Чинники, що визначають структуру СМК.

7.4. Методи визначення бюджету на просування товарів.

7.5. Реклама.

7.5.1. Вибирання засобів розповсюдження реклами.

7.5.2. Оцінка ефективності реклами.

7.5.3. Міжнародний кодекс рекламної діяльності.

7.6. «Паблік рілейшн».

7.7. Персональний продаж.

7.8. Стимулювання збуту.

Література: (5, 8, 10, 18, 23, 37, 39, 44).

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу - методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов'язаних з комунікаціями. Система маркетингових комунікацій фірми направлена на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Формування комунікаційної політики підприємства передбачає ухвалення великої кількості різноманітних рішень, пов'язаних з визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибиранням оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використанням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту і т.п.

Ця діяльність, яка вимагає творчого підходу і нетрадиційних рішень, завершує формування комплексу маркетингу фірми.

7.1. Формування системи маркетингових комунікацій підприємства

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, направлену на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК приведені на рис. 7.1.

Реклама - будь-яка платна неособова форма розповсюдження інформації про фірму і її товар. Реклама - це «королева» СМК.

«Паблік рілейшн» (дослівно «взаємини з громадськістю») - діяльність, направлена на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого відношення до неї і її товару.

Рис. 7.1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій фірми

Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями ради продажу.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочень споживачів до покупки (знижки, розпродажі, лотереї і т.п.).

Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, але всі вони взаємозв'язані і доповнюють один одного, утворюючи єдиний комплекс.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру.

Головні цілі маркетингових комунікацій:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

Підлеглі цілі:

- інформування споживачів про фірму і її товари;

- формування позитивного іміджу фірми;

- мотивація споживачів;

- формування і актуалізація потреб споживачів;

- стимулювання акту покупки;

- формування відданості товарній марці;

- нагадування про фірму і її товар і т.п.

Далі слід визначити адресатів комунікаційної політики фірми.

Направляючи свої комунікаційні зусилля, фірма чекає від адресатів певної бажаної для неї зворотної реакції:

- від постачальників і маркетингових посередників - співпраці на взаємовигідних умовах;

- від контактних аудиторій - сприяння її діяльності, формуванню і підтримці позитивної репутації фірми або, принаймні, відсутність протидії;

- від органів державного управління - встановлення режиму найбільшого сприяння;

- від головного адресата - споживачів - очікувана зворотна реакція може бути різною залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж висновку - покупка товару фірми.