Тема № 6

Маркетингова політика продажу

(4 Години)

План

6.1. Суть розподілу.

6.1.1. Поняття каналу розподілу.

6.1.2. Маркетингові системи розподілу.

6.2. Вибір каналу розподілу.

6.2.1. Організації оптової торгівлі.

6.2.2. Види роздрібної торгівлі.

6.3. Основи збутової логістики.

Література: (1, 5, 8, 12, 15, 17, 21, 22, 46).

Способи доведення товарів і послуг до кінцевого споживача роблять істотний вплив як на сприйняття клієнтом якості і вартості товару, так і його відношення до підприємства. Швидкість виконання замовлення, гарантія постачання, доступність товару, зручність - ці і багато інших чинників визначають відносини продавця і покупця, впливають на ступінь задоволеності споживача. Тому підприємства приділяють всю більшу увагу процесу розповсюдження товару.

Революція в області комунікаційних і телекомунікаційних технологій істотно вплинула і на маркетингову діяльність. Такі технології як телебачення, Internet, відкривають нові можливості для виробників і інших суб'єктів ринку в області електронної торгівлі. Все більша і більша кількість компаній відкриває сьогодні «магазини в комп'ютері», а віртуальні відвідини магазинів вже стали буденною справою.

Телефони, телебачення і комп'ютери стали важливими каналами розподілу товарів і послуг. Вони служать не тільки для передачі комунікаційних повідомлень, призначених для потенційних споживачів, але і для організації співпраці і кооперації з ними.

Більшість виробників користуються послугами різних посередників для того, щоб представити свій товар на ринку і довести його до споживачів. Всі вони разом утворюють канали розподілу. Цей канал є сукупність незалежних організацій, що беруть участь в процесі просування товару або послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар або послугу або виробляє на їх основі інші товари або послуги.

6.1. Суть розподілу

Найсучасніший товар, що відповідає найвишуканішим вимогам і бажанням покупців, має привабливу для ринку ціну, не коштуватиме і гроша, якщо він не буде запропонований покупцям в потрібний час і в потрібному місці, тобто тоді, коли покупці хотіли б його купити і там, де вони могли б його купити. Це ілюструє рис. 6.1.

Розподіл - це діяльність, безпосередньо пов'язана з фізичним переміщенням вироблених товарів від виробника до споживача і передачу йому права власності на ці товари.

Рис. 6.1. Завдання, що вирішуються виробником при здійсненні розподілу

Підприємство може доставити товар кінцевому споживачеві, організовуючи і забезпечуючи процес переміщення самостійно або привертаючи інші організації, а також окремих осіб.

6.1.1. Поняття каналу розподілу

Канал розподілу – це сукупність підприємств, організацій, фірм, а також осіб, що забезпечують пересування товару і передачу права власності на нього від виготівника споживачеві.

Головною метою розподілу є забезпечення руху потрібних товарів в потрібне місце і в потрібний час з мінімально можливими витратами матеріальних, фінансових, трудових ресурсів і витрат часу. В даний час суспільство має в своєму розпорядженні широкий арсенал засобів доставки продукції від виробника до споживача.

Канали розподілу виконують наступні функції:

- збору інформації для маркетингових досліджень;

- розповсюдження позитивної інформації про товар (участь в комунікаційному процесі);

- встановлення і підтримка зв'язків з потенційними споживачами;

- пристосування товару до вимог споживача, а саме — сортування, комплектування, монтаж, упаковка;

- формування товарного асортименту;

- проведення ділових переговорів із споживачами щодо рівня цін і інших умов перед укладенням угод на постачання;

- організація товарного руху: транспортування і складування товару;

- часткове або повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування;

- ухвалення на себе ризиків (часткове або повне) функціонування каналу і збуту товару.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу по просуванню товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

Довжина каналу розподілу (число, наявних в нім проміжних рівнів) визначається кількістю посередників, що беруть участь в розподілі товару і передачі права власності на нього від виготівника до споживача.

Вона характеризує швидкість просування і глибину проникнення даного товару на конкретний ринок. На рис. 6.2. приведені різні види маркетингових каналів розподілу (традиційні).

Рис. 6.2. Види маркетингових каналів розподілу (традиційні)

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу), складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам.

Однорівневий канал включає одного посередника. Цим посередником може бути, як правило, агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На ринках товарів промислового призначення такими посередниками можуть виступати промислові дистриб'ютори (постачальницько-збутові організації) і ділери.

Трирівневий канал включає трьох посередників. У переробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями зазвичай коштують дрібні оптовики, які скуповують товари у крупних оптовиків і перепродують їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Ширина каналу розподілу визначається числом посередників, що беруть участь на кожному етапі просування товару.

При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговців в географічному регіоні, використовує один або два роздрібні магазини в конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший об'єм збуту. У такій ситуації фірма, за звичаєм, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими духами, престижним одягом.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників з тих, що готові надати свої послуги. Вона прагне об'єднувати контроль над каналом, престижний образ з достатнім об'ємом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довгострокового використання.

При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торговців, її цілі - захоплення широкого ринку збуту, отримання високого прибутку за допомогою масової реалізації і зручності місця придбання товару для споживача.

Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками і т.п.