9.3. Планування маркетингу

План маркетингу складається на підставі стратегічної маркетингової програми. Він є більш деталізованим, ніж вказана програма і при його розробці враховуються поточний стан і можливі зміни внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу. Як правило, план маркетингу містить вісім розділів (рис. 9.5).

При визначенні сильних і слабких сторін фірми, можливостей і погроз, слід використовувати SWOT-аналіз. Назва SWOT визначається першими буквами англійських слів:

1. Strengths (сильні сторони).

2. Weariness (слабкі сторони).

3. Opportunities (можливості).

4. Treats (погрози).

Рис. 9.5. Загальний алгоритм SWOT-аналізу

Результати стратегічного планування конкретизуються в детальних планах маркетингової діяльності кожної СГП. Поняття плану маркетингу комплексне і складається з сукупності таких планів:

- план виробництва;

- план випуску конкретного товару;

- план ринкової діяльності.

Кожний із згаданих планів ділиться на розділи. Розділи плану маркетингу випуску конкретного товару приведені на рис. 9.6.

Рис. 9.6. Розділи плану маркетингу

Розділ I. Зведення контрольних показників

У цьому розділі необхідно подати перелік основних поточних завдань підприємства, виражених в цифрах, і рекомендації керівництву щодо їх виконання відповідно до напряму плану. Розділ вважають оглядовим, в нім також приводять зміст плану маркетингу.

Розділ II. Виклад поточної маркетингової ситуації

У цьому розділі плану розробляють профіль цільового ринку і аналізують положення на нім підприємства. Приводять детальний опис ринку з погляду його розмірів, основних сегментів, потреб споживачів і специфічних чинників маркетингового середовища; оцінюють конкурентів і канали розподілу.

Розділ III. Перелік загроз і можливостей

У розділі III необхідно розробити по можливості детальний перелік маркетингових загроз і можливостей, які можуть виникнути унаслідок маркетингової діяльності підприємства. Такий підхід дає можливість передбачити вірогідність тієї або іншої події, яка здатна вплинути на діяльність підприємства.

Розділ IV. Перелік завдань і проблем

Дослідження можливих небезпек і можливостей, які стоять перед підприємством, дає можливість чітко сформулювати завдання і обкреслити круг проблем, які виникають при цьому. Завдання повинні бути розраховані на період дії маркетингового плану.

Розділ V. Стратегія маркетингу

У розділі висловлюють широкий маркетинговий підхід до поставлених завдань. Стратегія маркетингу - це раціональна, логічна побудова, керуючись якою, підприємство планує виконати свої маркетингові завдання. Якщо підприємство працює на декількох цільових ринках або сегментах, слід розробити стратегію маркетингу для кожного з них. Розробка стратегії маркетингу передбачає вибір таких стратегій:

- стратегій обхвату цільових ринків (сегментів ринку);

- товарній стратегії;

- стратегії ціноутворення;

- стратегії збуту і збутової логістики;

- стратегій просування товарів на ринку.

Для кожної із стратегій необхідно підготувати обґрунтування з погляду доцільності і узгодженості із загальною стратегією розвитку підприємства. Разом з тим розраховують розмір бюджету маркетингу, який необхідний для реалізації стратегії маркетингу.

Розділ VI. Програма заходів

У цьому розділі стратегії маркетингу необхідно утілити в конкретні програми дії, які відповідають на таке питання:

- що буде зроблене?

- коли буде зроблено?

- хто виконуватиме?

- скільки коштуватиме?

Протягом року при виникненні непередбачених проблем і появі нових можливостей програма заходів вимагає відповідного коректування.

Розділ VII. Бюджети

Цей розділ плану маркетингу відтворює запроектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величину доходу обґрунтовують з погляду прогнозованих значень об'єму продажів і цін. Витрати визначають як суму витрат на виробництво і маркетинг. Відмінність між величинами доходу і витрат дає величину очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є підставою для придбання необхідних товарів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Розділ VIII. Порядок контролю

У цьому розділі плану викладений порядок контролю за ходом виконання запланованих заходів. Для здійснення поточного контролю бажано, щоб завдання, програма заходів і бюджетні асигнування були розписані в плані по місяцях і кварталах. Це дає можливість оцінити результати виконання плану і виявити відхилення від накреслених завдань. Відповідальним за недосягнення планових показників необхідно підготувати пояснення з обґрунтуванням заходів, які вони вважають потрібними спожити для виправлення ситуації.