8.2. Маркетинговий контроль

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає велика кількість непередбачених ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути упевненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю (табл. 8.1).

Таблиця 8.1

Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Мета контролю	Прийоми і методи контролю
Контроль за виконанням річних планів.	Вища і середня ланка управління.	Переконатися в досягненні запланованого.	Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом Виявлення відношення споживачів
Контроль за прибутковістю.	Контролер маркетингу.	Визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх втрачає.	Оцінка рентабельності діяльності в розбитті по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах і об'ємах замовлень
Стратегічний контроль.	Вища ланка керівництва. Ревізор маркетингу.	З'ясувати, насправді чи, підприємство використовує всі маркетингові можливості і наскільки ефективно воно це здійснює.	Ревізія маркетингу

Контроль за виконанням річних планів

Полягає в зіставленні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль складається з чотирьох етапів (див. рис. 8.3).

Рис. 8.3. Етапи контролю за виконанням річних планів

Контроль за виконанням річних планів здійснюють з допомогою: аналізу можливостей збуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами на маркетинг і збутом; виявлення відношення споживачів.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні і оцінці фактичних об'ємів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних щодо збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає можливість сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах; асортиментних групам; ринкам; географічним регіонам і окремим торговим агентам; типам споживачів; періодам часу і т.п.

Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку, який дає можливість оцінити положення підприємства щодо конкурентів. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, то його конкурентне положення зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується - це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша.

Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання засобів для досягнення запланованих об'ємів збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і об'ємами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни в споживчих симпатіях. При цьому використовують різні методи спостереження за відношенням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій і інших учасників маркетингового середовища.

Виявляючи зміни в споживчих симпатіях і значні розбіжності фактичних показників з цільовими установками річного плану, менеджери з маркетингу повинні удатися до відповідних заходів щодо коректування положення. Так, у разі різкого падіння об'ємів продажів можна запланувати:

- подальше скорочення виробництва;

- вибіркове зниження цін;

- посилення активності торгового персоналу;

- оновлення товарного асортименту;

- активізацію заходів щодо просування товару на ринку і т.п.

Контроль за прибутковістю

Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розрізі товарів, територій, сегментів ринку, торгових каналів і об'ємів замовлень. Здійснюється контроль за прибутковістю поетапно (див. рис. 8.4).

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, проте, останній його не обмежує. Керівництво повинне мати в своєму розпорядженні інформацію про використання трудових ресурсів, якості продукції, дослідженнях ринку. Ці дані дають можливість ухвалювати рішення, направлені на те, щоб діяльність підприємства була високоретабельна.

Рис. 8.4. Етапи контролю за прибутковістю