7.5. Реклама

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони у жодному випадку не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики:

«Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві швидше це осягнути».

Планування рекламної діяльності підприємства вимагає ухвалення різних рішень, основні з яких схемно зображені на рис. 7.3.

Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу в цілому, - формування попиту на товар і стимулювання його збуту.

Основні завдання реклами:

- інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

- створення переконання у споживачів в перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

- нагадування про товар (доцільно на етапі зрілості);

- формування іміджу (корпоративна реклама).

Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих вище методів. Витрати на рекламу істотно коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.

Рис. 7.3. Схема процесу планування рекламної діяльності

Найбільший відсоток рекламних витрат щодо об'єму продажів має фармацевтична промисловість (10 % і більше). За нею слідують виробники парфюмерно-косметичної продукції, миючих засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних витрат складає в середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промислового призначення.

Розробка рекламної стратегії передбачає:

- визначення цільової аудиторії;

- розробку концепції товару;

- вибирання засобів розповсюдження реклами;

- створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія - це адресат рекламної комунікації. За звичаєм, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Разом з тим маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідно враховувати і тих, хто впливає на ухвалення рішення про покупку. Наприклад, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті або інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити в цільову аудиторію реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.

Формування рекламної стратегії передбачає розробку чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибирання засобів розповсюдження реклами, і мотиви і аргументи рекламного звернення. При цьому треба відповісти на питання:

- як товар позиціонується на ринку?

- на якому етапі життєвого циклу він знаходиться?

- яка основна вигода від його використання?

- яка його марка, упаковка?

Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, можливо: «Снікерс» - висококалорійний продукт проміжного живлення, зручний засіб для швидкого тамування голоду.