Питання для самоперевірки

1. Якими можуть бути цілі і адресати комунікаційної політики підприємства?

2. Охарактеризуйте основні системи маркетингових комунікацій підприємства, що становлять (СМК).

3. Які основні чинники визначають структуру СМК?

4. Якими методами можна визначити величину бюджету на просування товарів?

5. З яких етапів складається процес планування рекламної кампанії?

6. Які складові охоплює поняття «Рекламна стратегія»? Як її розробляють?

7. Проаналізуйте різні засоби розповсюдження рекламної інформації.

8. Які основні рішення ухвалюють щодо рекламного звернення?

9. Як визначають ефективність рекламної діяльності? Як вона регламентується?

10. Охарактеризуйте «Паблік рилейшн» як складову СМК.

11. На кого можуть бути направлені заходи стимулювання збуту? Охарактеризуйте найбільш поширені з них.

Змістовий модуль 3

«Організація, контроль та планування маркетингу»

Тема № 8

Організація і контроль маркетингу

(4 години)

План

8.1. Організація маркетингової діяльності.

8.2. Маркетинговий контроль.

8.3. Ревізія маркетингу.

Література: (1, 5, 8, 15, 22, 38, 47).

8.1. Організація маркетингової діяльності

Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підлеглість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.

Організація маркетингу передбачає:

- побудова і удосконалення структури управління маркетингом;

- підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

- розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;

- створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

- забезпечення ефективної взаємодії маркетингових і інших служб.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка може мати різну організаційну структуру: функціональну, регіональну, товарну, матричну, ринкову і різноманітні їх комбінації.

Ф ункціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами по окремих функціях маркетингової діяльності (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Функціональна оргструктура служби маркетингу

Функціональна організація служби маркетингу найбільш поширена і проста, проте, її ефективність знижується із зростанням товарного асортименту і розширенням кількості ринків збуту. При такій організації маркетингу відсутня особа, яка відповідає за маркетинг окремих товарів в цілому або маркетингову діяльність на окремих ринках.

Регіональну організацію служби маркетингу застосовують в компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, які займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах (рис. 8.2).

Така організація дає можливість збутовому персоналу жити у межах території, яку вони обслуговують, досконало знати своїх споживачів, працювати з мінімальними витратами часу і засобів на реалізацію продукції.

Рис. 8.2. Регіональна організація служби маркетингу

На підприємствах з широким товарним асортиментом застосовують товарну (продуктову) організацію. Це така структура управління маркетингом, в якій за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певного товару або групи товарів відповідає керівник по товару.

Переваги даного підходу до організації маркетингової діяльності на підприємстві:

- керівник, який займається певним товаром, має можливість координувати різні роботи по всьому комплексу маркетингу для даного товару, а також швидко реагувати на вимоги ринку;

- приділяють увагу, як основним, так і другорядним по значенню товарам;

- легше виявляти здатних працівників, адже їх привертають до всіх сфер оперативної маркетингової діяльності.

Проте, для даного типу оргструктури, особливо, коли на підприємстві паралельно існують і функціональні маркетингові служби, характерні певні недоліки:

- керівник, який відповідає за певний товар, не має всіх повноважень, необхідних для його діяльності;

- товарна організація часом вимагає великих витрат, чого можна чекати, із-за значних витрат на зміст великої кількості персоналу;

- у працівників товарних підрозділів може бути «подвійне підпорядкування»: своїм безпосереднім керівникам і керівникам функціональних маркетингових служб.

Ринкова організація служби маркетингу дає можливість врахувати специфіку роботи на різних по своєму характеру ринках: на споживчому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ і т.п. Керівник з питань роботи з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів збуту продукції і по інших видах функціональної діяльності.

Перевага даної організаційної структури полягає в тому, що вона дає можливість сконцентрувати маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів. Недоліки аналогічні недолікам товарної організації служби маркетингу.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується, як завжди, в матричній формі. На підприємстві є керівники по окремих товарах і по окремих ринках.

Керівники по товарах планують об'єми продажів і прибутку для своїх товарів, визначають методи їх просування. При цьому вони контактують з керівниками по ринках, маючи на меті визначення можливих об'ємів продажів і урахування специфіки конкретних ринків.

У свою чергу, керівники по ринках відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних товарів.

Даний тип оргструктури маркетингу застосовують підприємства, які випускають різноманітну продукцію і реалізують її на великій кількості ринків, які істотно відрізняються. Перевагою даної організації маркетингу є можливість приділити увагу кожному товару і кожному ринку. Проте, її недоліками можна вважати:

- значні управлінські витрати;

- відсутність достатньої організаційної гнучкості;

- породження конфліктів серед персоналу маркетингових служб.

При виборі організаційної структури маркетингу слід дотримуватися основних принципів її побудови:

- наявність чітко сформульованих цілей і завдань, поставлених перед підприємством;

- забезпечення оперативної передачі інформації між службами маркетингу;

- відсутність «подвійного підпорядкування»;

- обмеження кількості персоналу;

- обмеження кількості ланок в управлінні;

- чіткого визначення і координації завдань лінійного керівництва і функціональних служб;

- загальній координації дій вищим керівництвом.

Дотримання даних принципів дасть можливість вибрати найбільш прийнятну оргструктуру управління маркетингом і забезпечити ефективність її подальшої роботи.