Висновки

Цінова політика фірми охоплює багато різних аспектів, серед яких важливе місце займають проблеми ціноутворення на нові товари.

Встановлення ціни на новий товар здійснюють у декілька етапів. На першому етапі визначають цілі ціноутворення, які є похідними від загальних маркетингових цілей. Це може бути: максимізація поточного прибутку; збільшення частки ринку; завоювання лідерства за якістю продукції; забезпечення виживання фірми в складній ринковій ситуації.

На другому етапі проводять ретельний аналіз чинників, які впливають на цінову політику:

- оцінюють витрати фірми на виробництво і збут продукції;

- визначають попит на товар і аналізують його цінову еластичність;

- проводять аналіз цін і товарів конкурентів;

- визначають взаємозв'язок ціни з іншими елементами комплексу маркетингу;

- враховують державну цінову політику.

На третьому етапі розробляють цінову стратегію фірми, яка передбачає ухвалення великої кількості стратегічних рішень.

Серед них найбільш важливі рішення пов'язані зі встановленням цінового рівня.

Фірма може вибрати одну з двох альтернативних стратегій, кожна з яких має свої переваги і недоліки:

- стратегію високих цін;

- стратегію низьких цін.

Щодо взаємозв'язку показників «ціна - якість» можна розглядати дев'ять різних варіантів цінових стратегій.

Велика кількість рішень пов'язана з диференціацією цін за різними ознаками. Зокрема, використовується стратегія гнучких цін, цінова дискримінація і т.п. Дуже поширена практика географічного диференціювання цін, зокрема використання цін «франко».

Стратегічні рішення щодо цін приймають і в рамках товарного асортименту - це практика застосування «цінових ліній» для товарів різного класу якості, ціноутворення на додаткові товари, а також «обов'язкове приладдя».

На четвертому етапі здійснюють вибір моделі і конкретного методу ціноутворення. Існують три базові моделі ціноутворення:

1) модель ціноутворення, яка базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, яка базується на попиті;

3) модель ціноутворення, яка базується на конкуренції.

Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення, серед яких:

- метод надбавок;

- метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал;

- метод максимізації поточного прибутку;

- аукціон;

- метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

- метод визначення ціни по рівню конкурентоспроможності товару;

- метод встановлення ціни на основі торгів.

Після визначення початкової ціни на товар доцільно провести аналіз беззбиткової.

Протягом ринкового життя товару необхідне постійне коректування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.

Питання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте найбільш поширені цілі ціноутворення.

2. З яких етапів складається процес встановлення початкової ціни на товар?

3. Які основні чинники впливають на цінову політику фірми?

4. Як еластичність попиту впливає на формування цінової політики підприємства?

5. Як здійснюється державна цінова політика.

6. Розкрійте взаємозв'язок ціни з рештою елементів комплексу маркетингу.

7. Розкрійте суть поняття «Можлива ціна».

8. Які стратегічні рішення можуть бути ухвалені щодо рівня цін?

9. Які цінові стратегії можна використовувати для принципово нових, «піонерських» товарів?

10. Охарактеризуйте можливі стратегії фірми щодо показників «ціна-якість».

11. Охарактеризуйте використання стратегій єдиних або змінних цін.

12. У яких ситуаціях використовують ціни, встановлені за географічним принципом? Приведіть приклади таких цін.

13. Охарактеризуйте можливі цінові стратегії у межах товарного асортименту.

14. Охарактеризуйте найбільш поширені витратні методи ціноутворення.

15. Охарактеризуйте методи ціноутворення, які базуються на попиті.

16. Охарактеризуйте конкурентні методи ціноутворення.

17. Покажіть графічно і аналітично, як проводиться аналіз беззбиткової роботи фірми при даному рівні ціни.

18. Як здійснюється пристосування ціни до змін в ринковому середовищі?