5. Отбор целевых рынков и позиционирование на них товара.

Ни один товар не может нравиться сразу всем покупателям, т.к. покупатели отличаются друг от друга потребностями, привычками, возможностями и т.д. Поэтому, современные в большинстве своем сосредотачиваются на обслуживании не всего рынка (населения) без разбора, а на определенных частях его - сегментах рынка, представляющих отдельные группы потребителей, предъявляющих к товару одинаковые требования. Обычно, фирма выявляет наиболее выгодный ей сегмент - целевой сегмент или целевой рынок . Если целевых сегментов несколько , их совокупность называется стратегическим полем деятельности фирмы .

Однако такой подход к продажам существовал не всегда. В начале 20-ого века широко использовался так называемый массовый маркетинг - массовое производство одного товара для всех потребителей, массовое распределение его по торговым точкам, массовое продвижение его к покупателю (реклама). Массовый маркетинг соответствовал тогдашнему низкому уровню жизни населения , когда основным критерием выбора товара была минимальная цена . Соответственно , предприятиями использовалась концепция совершенствования производства.

Примерами компаний, работавших на рынке, названным методом является «Форд», выпускавший два десятилетия одну модель автомобиля “ Форд - Т “ одного цвета (черного) и “Кока-кола” со своим одноименным напитком. Пожалуй, рекордсменом по длительности применения данного метода является «АвтоВАЗ», выпускавший ряд моделей без изменений около 40 лет.

В тридцатые годы 20-ого столетия большинство западных компаний перешло к применению в своей деятельности товарно-дифференциального маркетинга. Производилось несколько моделей товаров с различными свойствами, качеством, дизайном, однако все модели предназначались для одних и тех же покупателей.

Начиная с шестидесятых годов 20-ого столетия, наиболее популярным стал целевой маркетинг: фирма делит рынок на сегменты, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплекс маркетинга для каждого выбранного сегмента. Целевой маркетинг отражал возросшую покупательную способность населения Запада: покупатели готовы заплатить больше за удобный, понравившийся им товар. Кроме того , достижения технологии позволяли быстро и без особых дополнительных затрат приспосабливать товар под различные требования различных групп потребителей. Целевой маркетинг позволяет сконцентрировать усилия на одном сегменте рынка и получить существенную прибыль с каждой единицы продукции, в отличие от массового маркетинга, при использовании которого прибыль на каждую единицу продукции мизерна, однако суммарная (валовая) прибыль от продажи всех изделий существенна. Этот факт позволяет рентабельно работать на рынке и мелким фирмам при ориентации на целевой маркетинг. При этом компании придерживаются рыночной концепции маркетинга.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара в целевом сегменте .