7.2. Исходная цена продукта.

Установление цены продукта складывается из определения исходной (базовой) цены и дальнейшего уточнения ее до окончательной. Исходная цена на всех рынках, кроме чисто конкурентного, устанавливается в процессе, состоящем из семи этапов [7,10]:

• формулирование цели ценообразования,

• выбор стратегии ценообразования,

• определение влияния спроса на цену конкретного товара,

• оценка издержек,

• анализ цен и продуктов конкурентов,

• выбор метода ценообразования,

• установление исходной цены.

7.2.1. Цели ценообразования.

Ценообразование должно в первую очередь обеспечить выполнение корпоративных целей, затем, общих целей маркетинга фирмы и собственно целей процесса ценообразования.

Общекорпоративные цели - выживание фирмы ( продолжение деятельности) и прибыль.

Обеспечение выживания компании становится специальной целью при острой конкуренции, резко меняющихся потребностях клиентов, избыточных мощностях и запасах на фирме. В этом случае приходится снижать цены иногда даже ниже уровня валовых издержек , т. е. покрывать только переменные издержки.

Цель обеспечения прибыльности распадается на несколько целей.

Первая из них - получение прибыли как определенный процент от объёма продаж или как заданный процент от инвестированного капитала. Эти проценты определяются либо принятой в отрасли величиной либо конкуренцией либо острой потребностью в определенных размерах прибыли , например, для возврата кредита.

Вторая цель - максимизация прибыли в краткосрочной перспективе.

Однако, общекорпоративная цель обеспечения непрерывности существования фирмы ( т.е. недопущения банкротства) заставляет большинство компаний заботиться о максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Примером может служить цель завоевания лидерства по качеству. Эта третья цель носит теоретический характер, т.к. трудно предугадать, как сегодняшние решения отразятся на прибыли в отдаленном будущем. Поэтому часто компании переходят от целей максимизации прибыли в долгосрочной перспективе к целям обеспечения приемлемой текущей прибыли.

К общим целям маркетинга относятся цели получения определенного объема продаж и завоевания большей доли рынка. При этом фирмы исходят из предположения , что с ростом объема продаж и, соответственно, объемов производства, падают издержки, а прибыль растет. На практике это бывает не всегда. Цель увеличения рыночной доли не только ведет к увеличению объема продаж, но и ориентирует фирму на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Без обеспечения этой цели компания может максимизировать текущую прибыль, скажем, за счет краткосрочных продаж по высокой цене узкому слою богатых покупателей, потеряв при этом долю рынка менее обеспеченных клиентов. В дальнейшем завоевать утраченные позиции, занятые конкурентами, будет не просто.

К целям процесса ценообразования можно отнести: определенное ценовосприятие, конкурентность цены и имидж продукта или фирмы.

Достижение определенного ценовосприятия означает, что маркетинг стремится к ситуации, когда розничная цена продукта воспринимается покупателями как низкая (и за счет этого обеспечивается большой объем продаж) или как высокая (дающая хорошую норму прибыли).

Конкурентность цены позволяет поставить преграды для проникновения на рынок новых компаний или сохранить "статус скво" в сложившихся соотношениях цен. Указанные цели можно опять свести к целям получения прибыли и завоевания определенной доли рынка.

Ценообразование с целью получения определенного имиджа продукта или фирмы, сводится к созданию образа дешевого, доступного товара или, наоборот, престижного, дорогого. В последнем случае цена становится одним из важнейших составляющих престижа.