8.4. Протягивающее и проталкивающее распределение

Конкуренция между производителями продуктов и существенное смещение баланса власти в каналах от производителей к торговле требуют значительных усилий со стороны последних для распределения их товаров. Производители должны сделать свой товар и фирму привлекательными для торговли. Для этого используются два типа распределения: протягивающее и проталкивающее.

При протягивающем распределении производитель стимулирует спрос конечного потребителя на его продукцию самостоятельно. При этом прежде всего применяется реклама, пропаганда, стимулирование продаж. Стимулированный покупатель требует товар у торговли, поэтому заинтересованная торговля сама предлагает свои торговые точки производителю.

При проталкивающем распределении производитель старается сделать свой продукт привлекательным для торговли. При этом он рекламирует продукт торговле, делает его прибыльным для магазинов за счёт либо низкой отпускной цены, либо за счёт скидок, премий за большой объём закупок, либо временных стимулирующих мероприятий (распродаж, конкурсов и т.п.), либо за счёт особых условий сделок.

На практике существует много комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Обычно в длинном канале используют протягивающее распределение, а в коротком проталкивающее.

Проталкивающее и комплексное распределение заставляет производителя продукции ориентироваться не только на конечного потребителя, но и на розничного продавца, т.е. появляются две соответствующие целевые группы. Поэтому и управление маркетингом на фирме тоже делится на две части: управление продуктом и управление клиентурой. Координацию действий менеджеров по продуктам и по клиентуре осуществляет менеджер по маркетингу.

8.5. Физическое распределение

Физическое распределение включает в себя все мероприятия по физическому перемещению товара от производителя к потребителю:

• внутрифирменная транспортировка;

• формирование запасов у производителя;

• административная деятельность по управлению запасами и внутренней транспортировкой;

• внешняя транспортировка;

• управление запасами у потребителя.

Затраты на физическое распределение достаточно высоки. Их среднестатистический уровень составляет 13,6% от розничной цены у производителей товаров и 25,6% - у торговли.

Распределение этих затрат следующее:

• 44% - затраты на создание запасов (неполученная прибыль за омертвевший в запасах капитал);

• 16% - затраты на складирование (арендная плата, разгрузка, сортировка, размещение, погрузка товара);

• 23% - затраты на внешнюю транспортировку;

• 9% - затраты на внутреннюю транспортировку;

• 8% - затраты на административную деятельность и накладные расходы.

Целью материального распределения является обеспечение доставки товара в нужное место, в нужное время и с минимальными затратами. Однако, высокий уровень сервиса, обеспечивающий быструю доставку в нужное место требует и высокий уровень издержек на поддержание больших товарных запасов на многочисленных складах, на быстрый транспорт. Поэтому процесс физического распределения оптимизируют. При этом определяют потребности в уровне сервиса покупателей, предложения конкурентов и вырабатывают свой определённый уровень обслуживания потребителей. Критериями уровня обслуживания являются:

• желательное время доставки;

• желательное количество;

• желательный уровень надёжности доставки;

• возможности дополнительных доставок в экстремальных случаях;

• допустимый процент повреждения товара.

Примером высокого уровня обслуживания является работа компании XEROX, которая гарантирует покупателям устранение неисправностей в работе их продукции в течение трёх часов в любой точке США.

Одним из наиболее затратных элементов физического распределения является транспортировка. При выборе средств транспорта учитывают вес кубического метра груза и его цену. При высоком весе и низкой цене (руды, строительные материалы и т.п.) используют медленный, дешёвый транспорт: водный, железнодорожный. При противоположной ситуации - лёгкий, дорогой товар (одежда, украшения и т.п.) - быстрый и дорогой транспорт, т.к. затраты на него составляют малую часть от продажной цены. Требованиями к транспорту являются:

• скорость;

• частота поставок;

• надёжность;

• универсальность по перевозимым продуктам;

• доступность транспорту любой точки назначения;

• издержки в тоннах на км.

На основе приведённых критериев Ф.Котлер предложил следующую оценку видов транспорта (табл.5):

Таблица 5

Оценка видов транспорта:

Пятибалльная система. 1 - высший ранг, 5 - низший ранг.

вид транспорта	скорость	частота	надёж-ность	универсальность	доступ-ность	стоимость
ж/д	3	4	3	2	2	3
водный	4	5	4	1	4	1
автомобил.	2	2	2	3	1	4
трубопров.	5	1	1	5	5	2
воздушный	1	3	5	4	3	5