7.2.4. Оценка издержек.

Оценка издержек производства и сбыта осуществляется в связи с тем, что издержки определяют минимальную цену продукта. Различают: общие издержки предприятия и издержки, приходящиеся на единицу продукции, постоянные и переменные издержки.

Общие постоянные издержки «F» (ОПИ) или накладные расходы не меняются с изменением объема производства «R» и сбыта. Примерами ОПИ являются: арендная плата за помещение, освещение, отопление, зарплата управленческому персоналу по штатному расписанию, стоимость зданий и оборудования. Графически зависимость ОПИ от изменения объема выпуска продукции показан на рис.17

Рис.17. Общие постоянные издержки

Рис.18 Постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции

Естественно, что с ростом объемов производства, ОПИ распределяются на большее количество изделий и поэтому постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции, падают. Этот, так называемый масштабный эффект, объясняет удешевление единицы продукции с ростом масштаба производства. Надо заметить, что не на всех производствах масштабный эффект "срабатывает", а если срабатывает, то в пределах изменений объемов производства, не вызывающих скачкообразный рост ОПИ (например, расширение производства за счет строительства новых цехов, заводов).

Рис.19 Пропорциональные общие переменные издержки

Рис.20. Пропорциональные общие переменные издержки,

приходящиеся на единицу продукции

Общие переменные издержки «V» (ОПрИ) меняются с изменением объемов производства. К ним можно отнести стоимость сырья и комплектующих, зарплату рабочих . ОПрИ могут расти пропорционально росту объемов выпуска продукции ускоренно или замедленно. Наиболее распространены пропорциональные ПрИ (рис.19), что означает постоянство этих издержек, приходящихся на единицу продукции (рис.20).

Общие суммарные (валовые) издержки (ОСИ) складываются из ОПИ и ОПрИ (рис.21), т.е. «FV».

Рис.21 Валовые издержки

Валовые издержки, приходящиеся на единицу продукции, или себестоимость продукции «C» определяется как:

C = V / R + F / N, где

R- реальный объем производства,

N- нормативный объем производства на период от года до пяти.

Приведенная формула делает величину себестоимости постоянной, независящей от объема выпуска продукции, что облегчает подсчеты, а масштабный эффект сказывается на прибыли при RN или убытках при RN.

Убытки  (N - R) F / N.

7.2.5. Анализ цен и товаров конкурентов.

Если издержки определяют минимальную цену товара, спрос - возможно максимальную, то цены конкурентных товаров дают представление о средней цене на рынке.

Для проведения анализа цен и товаров конкурентов проводят сравнительные покупки своих и конкурентных товаров, изучают прейскуранты, проводят опросы покупателей, торговых агентов, экспертов. Сравнивая свой товар с конкурентным определяют его ценовое место (позицию).

7.2.6. Выбор метода ценообразования.

Методы ценообразования опираются, как говорилось выше, на издержки, спрос, цены конкурентов.

Расчет цен на основе издержек.

Этот метод широко используется в торговле и в некоторых отраслях производства. Цена определяется издержками плюс надбавка.

Надбавка в торговле устанавливается в зависимости от спроса на определенные группы товаров (ходовые или неходовые), типа магазина (по сниженным ценам или специализированный), скорости оборота товара. Она должна покрывать затраты торговли, вознаграждать за инвестиционный риск, обеспечивать определенную прибыль. Из-за массы изделий, проходящих через крупную торговую организацию, торговая фирма обычно не имеет возможности анализировать спрос и цены конкурентов, а механически использует надбавку.

У производителей товаров ценообразование на основе издержек проводится по методу "издержки плюс прибыль", т.е. надбавка в этом случае не включает издержки, как в торговле. Этот метод используют в промышленном маркетинге при работе по заказам, в строительстве. Широкое применение рассматриваемого метода объясняется его простотой: не надо изучать рынок при назначении цены. Однако при использовании метода на предприятиях с серийным производством возникают и определенные сложности: для подсчета издержек необходимо знать объем продаж товара в штуках , чтобы определить постоянные издержки на единицу продукции, а планируемый объем продаж зависит от цены. В этом случае издержки определяют усредненные на планируемый объем продаж (N), что приводит к убыткам при не выполнении плана продаж (вспомним последнюю формулу раздела 7.2.4).

Основным минусом ценообразования на основе издержек является неучет цен конкурентов и спроса: если установленная цена оказалась выше рыночной - товар не купят, если ниже - фирма теряет в прибыли [7,16].

Издержки часто не могут контролироваться фирмой . При быстром росте цен на сырье, комплектующие и др. издержки, компании ведут себя по разному:

• перекладывают весь рост цен на издержки на потребителя (повышают цену),

• перекладывают часть расходов на потребителя,

• модифицируют продукцию так, чтобы уменьшить издержки и сохранить цены (уменьшают материалоемкость, используют более дешевые материалы, уменьшают число продуктов в старой упаковке ит.д.),

• модифицируют продукцию так, чтобы потребители не возражали против повышения цены (увеличивают размеры, качество),

• прекращают выпуск данной продукции.

Ценообразование на основе оценок спроса.

Ценообразование на основе оценок спроса опирается на установленные соотношения между ценой и объемом потребительского спроса, например, в форме кривых спроса. Кривые спроса строят по результатам опросов потребителей об их покупательских намерениях (с учетом низкой надежности таких результатов), по оценке чувствительности потребителей к цене продукта , по результатам лабораторных тестов или магазинных экспериментов.

Одним из методов ценообразования на основе спроса является «анализ безубыточности» [9]. Для проведения названного анализа на одном графике строят функцию валовых издержек от объёмов производства и сбыта и функцию выручки от объёмов продаж при предлагаемой цене изделия (рис.22).

Рис. 22. Анализ безубыточности

Точка безубыточности (ТБ) «А» - точка пересечения линии выручки и линии валовых издержек - показывает такой объём продаж (производства) «q», при котором общие издержки равны общей выручке при предлагаемой цене или объём продаж (производства), при котором фирма не имеет ни прибылей, ни убытков.

Анализ безубыточности позволяет не назначить, а оценить предлагаемую величину цены товара: может ли объем продаж превысить ТБ при заданной цене? Величина объема продаж при предлагаемой цене определяется по кривой спроса. Анализ безубыточности предполагает линейные зависимости валовых издержек и выручки от объемов производства и продаж, автоматическое равенство объемов производства и продаж. Понятно, что на практике названные зависимости зачастую имеют вид, показанный на рис.22 штриховыми линиями, а продать всё произведенное не всегда удаётся. Искривление линий выручки и валовых издержек часто происходит на этапах жизненного цикла изделий «Зрелость» и «Упадок»: из-за конкуренции приходиться снижать цены и тратиться на модернизацию всего комплекса маркетинга (см. Раздел 6.7).

Задавая различные цены за единицу товара P  α  , P  α , ... , строят линии выручки. Точки пересечения линии выручки с линией желаемой выручки дают величины минимальных объемов продаж q, q,... , требуемых для обеспечения желаемой прибыли. Сравнивая связку "цена товара - требуемый минимальный объем продаж" (P и q, P и q, ... ,)с подобной связкой "цена товара - реальный объем продаж" с кривой спроса, выявляют наиболее реалистичную цену. При этом в точных расчетах учитывают и возможные реакции конкурентов и результаты маркетинговых усилий в кривой спроса, и не линейность валовых издержек и выручки от объема производства и продаж в графике "безубыточности". Из приведенного графика легко определить издержки на единицу продукции (tgα) и прибыль на единицу продукции ( tg α  - tg α ).

Учет спроса в ценообразовании проводится и на основе воспринимаемой покупателем ценности товара. Потребитель сопоставляет цены и полезность, которую он получает в обмен на свои деньги. Сравнивая цены и полезность (по опросам покупателей) своих товаров и конкурентных, находят свое ценовое место.

Ценообразование на основе цен конкурентов.

Существует несколько ценовых стратегий, нацеленных на конкуренцию.

Первая из них - следование за рыночной тенденцией. В этом случае компания устанавливает цену на товар на основе среднерыночной, например, на гомогенном олигополистическом рынке. При подъеме цены выше среднерыночной спрос резко падает (очень эластичен), при снижении цены ниже среднерыночной - снизят цену и конкуренты ( спрос неэластичный). Чтобы избежать ценовую конкуренцию на рассматриваемых рынках иногда заключают ценовые соглашения.

При различимых покупателями отличиях товаров, используют стратегию следования за ценовым лидером на определенном расстоянии, используя скидки или надбавки к его цене.

Вторая стратегия ценообразования на конкурентной основе - стратегия недопущения конкурентов на рынок. Она используется при выведении на рынок нового товара. При этом устанавливается чрезвычайно низкая цена, не дающая шансов конкурентам получать при ней прибыль. После захвата рынка цену можно поднять.

Третья - вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. В этом случае компания должна иметь преимущество в издержках и прочное финансовое положение.

Учитывают цены конкурентов и при обратном порядке анализа спроса: беря за базу цену конкурентов и приемлемый уровень прибыли, определяют верхний предел суммы издержек, в который и стремятся уложиться ( так поступал Генри Форд в начале века ). Либо при фиксированных издержках оценивают приемлемость дохода при использовании цены конкурента.