7.3.2. Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Если товар - часть ассортимента, то фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по ассортименту вцелом. С помощью ценовой дифференциации компания стремится привлечь покупателей с различными требованиями к качеству и различной покупательной способностью. Для этого создается семейство сходных изделий, дифференцированных по качеству, характеристикам, цене. Кривые спроса отдельных изделии в продуктовой линии выглядят в соответствии с рис.23.

Рис. 23. Кривые спроса отдельных изделий в товарном ассортименте

При установлении цен на всю продуктовую линию фирма может ориентироваться на показатель прибыли и для этого расширять ассортимент в сторону дорогих товаров ( увеличивать высоту ассортимента ) или на показатель доли рынка и расширять ассортимент дешевых товаров.

Устанавливая цены в ассортименте на отдельные товары необходимо подбирать размер ценовой ступеньки между модификациями учитывая разницу в издержках, в оценках свойств модификаций покупателями, в ценах конкурентов. При этом надо помнить, что при незначительной разнице в ценах покупают самые сложные изделия, а при большой - самые дешевые и несовершенные.

В розничной торговле иногда для заманивания покупателей в магазин, небольшое число изделий предлагают по заниженным ценам, рассчитывая получить прибыль от продажи товаров с нормальной наценкой.

7.3.3. Гибкость в ценообразовании.

Диапазон стратегий по этому признаку простирается от абсолютно негибких "единых цен" для любых покупателей в любых условиях (и для оптовиков и для конечных покупателей) до абсолютно гибких цен, когда с каждым покупателем идет торг. Ясно, что гибкие цены можно использовать только при малом числе покупателей. Часто их используют в промышленном маркетинге.

Стратегий, занимающих промежуточное положение между названными крайними, особенно много. Это стратегии фиксированных цен: в одинаковых условиях потребители покупают товар по единой цене, но при изменении условий - цена меняется. К ним относится ценообразование по географическому признаку, учитывающее различным образом затраты на доставку товара. Кроме видов цен, определяемых затратами на доставку, используют и единые для всех регионов цены, с включенными в них средними издержками за доставку. Они оказываются наиболее выгодны удаленным покупателям, а ближайшим к производителю - наоборот, не выгодными. Зато упрощают рекламную деятельность.

Зональные цены фиксированы в пределах определенных зон, а от зоны к зоне - меняются скачком.

К стратегиям фиксированных цен относится и стратегия ценовой дискриминации. В этом случае цены фиксируются только в пределах сегментов. Разные цены практически неотличимых товаров в разных сегментах рынка используются для извлечения максимально возможной прибыли в каждом из сегментов. Условием успеха названной стратегии является изолированность сегментов, не позволяющая перемещаться значительному числу покупателей из одного сегмента в другой. Ценовая дискриминация может базироваться:

• на особенностях потребителей, например, отпускные цены оптовикам и рознице - разные; малоимущим слоям населения цены на культурные мероприятия, транспорт и др. - ниже средних;

• на времени покупок, например, сезонные товары, ночные цены, цены в праздники и будни, новогодний товар или уже привычный и т.д.;

• на месте покупки, например, на различных страновых или региональных рынках;

• на разновидностях продукта, мало отличных по издержкам, но значительно различающихся в цене, например, продукт, украшенный дорогой упаковкой, переходит в разряд престижных.