7. Ценовая политика

Цена - один из четырех инструментов маркетинга. Она влияет на объем продаж. В целом, чем более привлекательна цена, тем выше объем продаж. Особенно это замечание верно по отношению к малоимущим группам населения. Одновременно цена влияет на прибыль, причем по разному: на прибыль удельную (на единицу продукции) и валовую. При повышении цены на изделие удельная прибыль растет, но объем продаж падает. Поэтому валовая прибыль может быть низкой и при завышении цены товара и при занижении.

7.1 Цена и тип рынка

Ценовая политика продавца зависит от характера конкурентной среды (типа рынка, на котором работает компания). В экономической теории рассматриваются четыре типа рынка, классифицирующиеся по двум критериям: по количеству продавцов (производителей продуктов) и по схожести (гомогенности) или несхожести (гетерогенности) продуктов в глазах покупателей.

Если продавцов много, а товары схожие - это рынок чистой конкуренции.

Если продавцов много, а товары несхожие - это рынок монополистической конкуренции.

Если продавцов мало - это олигополистический рынок (либо гомогенный, либо гетерогенный).

Если продавец один - монополистический рынок.

Рассмотрим названные рынки подробнее.

1. Рынок чистой конкуренции.

В классическом виде он существует лишь в теории. Этот рынок состоит из множества продавцов и покупателей, схожих в глазах потребителей товаров (стандартизированные товары, с/х и пищевая продукция). Ни один покупатель или продавец не может оказать влияние на уровень среднерыночной цены. Поднять цену продавцам - значит потерять покупателя, снизить - это ускорит индивидуальный оборот, однако, ввиду малой доли оборота продавца по отношению к общему товарообороту на рынке, не снизит рыночную цену. Поэтому цена на рынке складывается под влиянием соотношения спроса и предложения и не зависит от продавца.

Роль маркетинга на этом рынке мала: на цену продавец не влияет, товары покупателю кажутся одинаковыми у всех продавцов ( нет и товарной политики), по той же причине низка роль рекламы и стимулирования продаж.

2. Рынок монополистической конкуренции ( РМК ).

Этот рынок состоит из множества продавцов (у каждого малая доля рынка) гетерогенных, т.е. неидентичных, хотя , возможно и похожих продуктов. Например, продавцы авторучек, зубных щеток. Товары могут отличаться качеством, свойствами, сервисом, оформлением. Каждый производитель является монополистом своего уникального товара в пределах его отличий от других товаров. Поэтому продавец имеет определенное пространство для маневра в ценообразовании и других инструментах маркетинга. РМК - самый распространенный из всех четырех рынков. На нем в полной мере используется маркетинг, т.к. стратегия одного производителя мало влияет на остальных.

3. Олигополистический рынок.

Он состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных поэтому к политике ценообразования друг друга. В реальной жизни этот тип рынка встречается редко. Например, в США в 60-е-70-е годы пять компаний контролировали 90% рынка автомобилей. В России в 1997году пять автомобильных гигантов занимали 82% рынка: ВАЗ - 44%, ГАЗ - 21%, УАЗ - 7%, КАМАЗ - 6%, ЗИЛ - 3%. В настоящее время мировой авторынок с помощью поглощений и объединений стремится к олигополии.

Цена на гомогенном рынке мало различается. Причинами различий могут быть разные транспортные расходы, незнания потребителями цен конкурентов и др.

При гетерогенной олигополии есть некоторые различия в качестве продуктов, упаковке, сервисе, рекламе, имидже фирмы. Однако, различия между продуктами настолько малы, что производители не могут вести себя как монополисты, ведь покупатель легко отыщет продукт-заменитель.

В условиях олигополии существует тенденция к стабилизации цен, т.к. повышение цены одним из производителей вызовет падение его сбыта, а снижение цены приведет к снижению цен и другими участниками рынка. Ценовая конкуренция на этом типе рынка приводит к ценовым войнам, т.е. разорению более мелких производителей. Возможны и рекламные войны за доли рынка, когда идет взаимное увеличение рекламного бюджета.

В условиях гетерогенной олигополии наилучшей конкурентной стратегией является продуктовая дифференциация и сегментация.

Гомогенные олигополии встречаются в металлургии, добывающих отраслях (нефть, газ, топливо).

Гетерогенные олигополии - в авиа- и автопромышленности, производстве стиральных порошков, пива, ликеров.

4. Монополистический рынок.

Здесь существует только один продавец (производитель). Однако, абсолютных монополий не существует, т.к. для любого товара можно найти пусть и не идеальный, но заменитель. Наиболее мощными монополиями являются государственные (почта, телеграф, коммунальные услуги) и полугосударственные ( РАО ЕЭС, РАО ГАЗПРОМ и т.п.). Монополист может использовать наиболее прибыльное соотношение между ценой продукта и объемом его выпуска, не опасаясь конкурентов. В борьбе с монополизмом, ведущим к ограблению населения и сдерживающим развитие общества, государство вводит регулирование его нормы прибыли.

Итак, мы рассмотрели особенности ценообразования в различных конкурентных средах, из чего можно сделать вывод:

политика цен определяется прежде всего типом рынка.