10. Стратегическое корпоративное планирование

На предприятиях в условиях стабильной экономики используют следующие

виды планов :

• краткосрочные- до года: бюджет, календарные планы, план по целям;

• среднесрочные - от1 года до 5 лет;

• долгосрочные - от5 лет до 10 - 15 лет.

Простое долгосрочное планирование - это многолетний прогноз с помощью экстраполяции статистических данных предыдущих лет. Его использование несёт в себе большой риск ошибки, т.к. например, статистика спада даст неверную экстраполяцию на период подъёма или застоя.

Стратегическое планирование - это глобальное планирование целей и способов их реализации. Оно опирается на анализ и прогнозирование факторов внешней и внутренней среды и, прежде всего, рыночных факторов. Поэтому

стратегическое планирование более реалистично нежели простое долгосрочное планирование.

Стратегическое корпоративное планирование нацелено на обеспечение цели «поддержания существования предприятия» в изменяющейся внешней среде.

10.1. Процесс стратегического планирования

Он состоит из следующих этапов:

• определение миссии фирмы;

• внешний и внутренний анализ;

• формулирование целей и анализ стратегического разрыва прибыли;

• рассмотрение альтернативных стратегий;

• выбор определённой стратегии.

10.1.1. Определение миссии фирмы.

Миссия показывает, чего фирма хочет достичь в обществе, частью которого она является. Миссия - это руководящие принципы и базовые допущения при формулировании политики. Иногда миссию формулируют отдельно от содержания деятельности, но чаще вместе.

Некоторые компании описывают свою миссию в терминах продукции: например, «выпуск лучших полупроводников». При этом они забывают, что их цель зависит не только от их успешной борьбы с конкурентами, но и от существования рынка. В приведённом примере это особенно заметно (полупроводники уже вытеснены микросхемами). Верно сформулированная миссия в центр ставит не продукт, а потребности рынка. В этом случае легче увидеть возможности или угрозы в изменяющемся мире и приспособиться к ним. Например, миссию в рассмотренном случае можно сформулировать так: «Обеспечение элементной базы радиоэлектроники». Форд сформулировал миссию своей компании как «Обеспечение населения дешёвыми транспортными» , IBM -

«Предоставление информационных услуг» . К сожалению не все виды деятельности можно описать и широко и кратко, поэтому фирмы нередко формулируют свои миссии где-то в промежутке между названными полюсами. В этих случаях миссию (область деятельности) описывают в определённых границах:

0. потребности, которые хотим удовлетворить и соответствующие рынки:

0. используемые технологии:

0. потребители, которых мы хотим удовлетворить:

Например, миссия магазина «Ветеран» - удовлетворение потребностей в товарах повседневного спроса ветеранов ближайшего микрорайона.

10.1.2. Внешний и внутренний анализ.

На этом этапе стараются уловить грядущие изменения во внешней среде фирмы и возможности фирмы на эти изменения удачно среагировать.

Анализируют не всю окружающую среду, а лишь её часть, относящуюся к её сфере бизнеса, определённой в миссии. Исследуют спрос, предложение, макросреду.

Спрос:

0. как, в каком направлении изменяются требования к продукту, его использование, покупательские привычки;

0. какова динамика спроса (количественная и качественная).

Предложение: Оценивают возможные изменения

0. в типе рынка фирмы (от монополии - к олигополии, или от олигополии к рынку монополистической конкуренции,.);

0. в количестве конкурентов;

0. в возможностях конкурентов (в сильных и слабых их сторонах).

Макросреда: Оценивают возможность сдвига во всех составляющих макросреды: в экономике, технологии, законодательстве, культуре, природной среде, демографической ситуации.

Из проведенного внешнего анализа вырисовываются возможности и угрозы среды для компании. Сможет ли она воспользоваться наметившимися возможностями, удастся ли ей избежать или преодолеть угрозы, зависит от состояния фирмы. Оно выясняется из внутреннего анализа, который сводится к определению сильных и слабых сторон фирмы по отношению к конкурентам, к вызовам времени.

Основными пунктами такого анализа являются:

0. финансовые возможности;

0. организационные структуры;

0. исследовательский и конструкторский потенциал, заделы, разработки;

0. технологические возможности производства;

0. производственные мощности.

Взаимосвязь сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами среды образуют возможности и угрозы фирмы.