11.2. Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании

Названный анализ проводится на основе собранного материала предыдущего этапа маркетингового планирования - ситуационного анализа. Он состоит из внешнего и внутреннего анализа.

Внешний анализ позволяет заметить возможности и угрозы рынка, для рассматриваемого продукта связанные с:

0. динамикой размеров рынка и рыночных сегментов;

0. изменениями в каналах распределения;

0. переменами покупательского поведения;

0. успехами технологического развития;

0. результатами развития конкуренции;

0. изменениями в законодательстве.

Внутренний анализ нацелен на определение сильных и слабых сторон самой фирмы по отношению к рассматриваемому продукту. Сила и слабость могут быть связаны:

0. с финансовыми факторами (акционерным капиталом, отдачей на вложения, кредитоспособностью, ликвидностью);

0. с техническими факторами (производственными мощностями и их использованием, ноу - хау, качеством и техническим уровнем продукта, себестоимостью, положением с сырьем и комплектующими);

0. с маркетинговыми факторами (имиджем марки и ее предпочтением покупателями, полнотой ассортимента, ситуацией с распределением и продвижением, сервисом, методами торговли).

Внешний и внутренний анализ, выявивший возможности и угрозы среды для продукта и возможности на них адекватно реагировать фирме, позволяет сформулировать предварительные цели по продукту и выбрать предварительно маркетинговую стратегию, т.е. целевые рынки и комплексы маркетинга для них.

11.3. Формирование целей по продукту

Цели по продукту подразделяются на финансовые и маркетинговые.

Финансовые цели определяют размер вклада конкретного продукта в финансовый результат продуктово-рыночной комбинации, который включается в корпоративный план. Финансовыми целями могут быть валовая прибыль, чистая прибыль, отдача на вложения.

Маркетинговые цели, связанные с развитием продукта, ассортимента, а, главное, с объемом продаж, должны обеспечивать выполнение финансовых целей по продукту.

11.4. Разработка маркетинговой политики

Маркетинговая стратегия определяет способ реализации поставленных целей. Она состоит из трех элементов:

0. выбор целевых рынков;

0. позиционирование продукта на них;

0. разработка комплексов маркетинга для целевых рынков.

Первые два элемента стратегии были разобраны выше в главе 3. Составляющие комплекса маркетинга были представлены в главах 4,5,6 и 7.

Рассмотрим цели каждого из инструментов в маркетинга и бюджет маркетинга.

Цели для каждого элемента комплекса маркетинга устанавливают так, чтобы их выполнение обеспечивало реализацию маркетинговых целей по продукту (объем продаж, рыночная доля).

Продукт. Целями могут быть: определенное качество, технический уровень, определенное количество (объем производства), определенный ассортимент.

Цена. Цели ценообразования рассматривались в разделе 5.2.1.

Распределение. Целью является определенная доступность продукта покупателям.

Продвижение. Цель- определенная степень осведомленности покупателей об остальных инструментах маркетинга продукта.

Количественное преобразование целей маркетинга (определенный объем продаж, конкретная доля рынка) в конкретные цели по инструментам маркетинга производится обычно на основе опыта фирмы.

Бюджет маркетинга определяется требуемыми затратами на элементы комплекса маркетинга, обеспечивающими выполнение поставленных целей, которые также оцениваются на основе здравого смысла, опыта и интуиции. При этом рассматриваются и различные соотношения затрат на инструменты маркетинга, например: максимум затрат на продвижение товара (рекламу, стимулирование продаж ) и минимум на качество продукта или меньше средств на продвижение продукта и больше - на распределение и т. д.