8.1. Каналы распределения
Цель организаций и лиц, участвующих в процессе перемещения товара от производителя к потребителю называется каналом распределения или товародвижения. Существует несколько типов каналов товародвижения (рис.24).
Рис.24. Типы каналов распределения потребительских товаров
Прямой канал - производитель обходится без посредников. Продажи осуществляются через принадлежащую производителю торговую сеть, по заказам (по почте, телефону и т. д.), вразнос. Преимуществами прямого канала являются:
возможность получить всю прибыль от торговли, не делясь с посредниками;
возможность полного контроля сбыта (цен, сервиса, бесперебойности продаж, выяснения отзывов покупателей).
простота структуры сбыта, не требующая управления цепью посредников.
Недостатками прямого канала для производителя является необходимость взвалить на себя все тяготы распределения: иметь свою разветвлённую торговую сеть (а она дорога), склады, транспорт и т. д.
Косвенные каналы - это каналы, использующие независимых посредников. При этом коротким каналом называется канал с участием только розницы, а длинный включает одно или несколько звеньев оптовиков и торговых агентов.
Преимущества косвенных каналов:
посредники хорошо знают рынок, значит обеспечат реализацию товара (производитель в реализации не разбирается, обычно не знает рынок);
посредники берут на себя все функции распределения: хранение продукции (производитель избавлен от создания и содержания складского хозяйства), доставку покупателю ;
посредники облегчают финансирование торгового оборота ( продажа всей партии товара оптовику даёт средства для следующего цикла производства, при этом не надо ждать медленного поступления денег от своей розничной торговли или обращаться в банк);
снижается риск потерь от возможной неполной продажи товара.
К недостаткам косвенных каналов надо отнести необходимость делиться прибылью с посредниками, трудность в контроле сбыта (цен, сервиса, отзывов покупателей) и трудность управления каналом.
Из рис.24 ясно, что длина канала определяется числом звеньев независимых посредников.
Ширина канала это число независимых посредников в каждом звене канала. Например, производитель может продать товар в один розничный магазин (узкий канал) или в несколько (широкий). Тоже относится к оптовикам и торговым агентам.
При выборе длины канала распределения учитывают:
количество покупателей;
размер партии товара;
географическую концентрацию покупателей;
сложность, нестандартность товара;
ассортимент;
опыт фирмы;
финансовые возможности предприятия.
При малом числе покупателей, больших потерях товаров и большой концентрации покупателей используют прямой канал. Сложность товара, большие финансовые возможности кампании и опыт торговли также являются предпосылкой использования прямого канала.
Из сказанного вытекает, что фирмы, выпускающие товары производственного назначения, чаще всего пользуются прямыми каналами. Следующими по популярности у них являются каналы с одним посредником - торговым агентом. И лишь малая часть из них использует оптовиков.
Оптимальная длина канала определяется из оценки преимуществ и недостатков, которые дают дополнительные звенья. Так использование прямого канала требует от производителя взвалить на себя все функции посредников и ограничить свою гибкость в распределении: трудно отказаться от своей торговой сети и найти более эффективную на стороне.
Основным критерием выбора длины канала является критерий затрат. Если затраты на продажу определённого объёма товара напрямую рознице ниже затрат с использованием оптовиков, то оптовики из канала исключаются.