4. “Паблик рилейшнз” (pr)

“Паблик рилейшнз” (связи с общественностью) - это установление и поддержание контактов компании с различными группами общественности.

Различают корпоративные П.Р. и маркетинговые.

Корпоративные П.Р. охватывают служащих фирмы, финансовые круги, поставщиков, покупателей, правительственные учреждения, средства массовой информации. Главными целями корпоративных П.Р. являются:

• содействие процветанию фирмы за счет хороших контактов с общественностью;

• более полный учет интересов социальных потребителей.

Маркетинговые П.Р. нацелены на расширение сбыта продукции за счет поддержания хороших отношений с общественностью. Их используют при анонсировании новых продуктов, формировании благоприятного имиджа продукта и фирмы, освоении новых рынков.

К инструментам маркетинговых П.Р. относятся реклама привлекательного имиджа компании с помощью спонсорства, акций и программ в сфере здравоохранения, защиты окружающей среды, спорта, культуры и паблисити.

Паблисити (пропаганда) - это информация о компании и ее продуктах в средствах массовой информации в редакторских отделах изданий или программ радио или ТВ. Компании не оплачивают официально эту рекламу, написанную журналистами и знаменитыми людьми, однако положительное паблисити требует налаживания хороших отношений со СМИ.

К характеристикам паблисити относятся:

• достоверность - материал кажется более правдоподобным и обоснованным, чем реклама;

• широкий охват покупателей - ее читают и она воздействует даже на избегающих рекламу. Сообщение часто носит форму новости в прессе;

• броскость.

Обычно пропаганду недооценивают. О ней вспоминают в последнюю очередь, хотя с ее помощью можно сэкономить деньги на рекламу.

4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

Компании, в зависимости от ситуации, уделяют различное внимание различным элементам комплекса стимулирования, соответственно деля бюджет между ними. Основными факторами, влияющими на распределение сил и средств являются:

• цели кампании стимулирования;

• целевые группы;

• характер продукта или рынка;

• стратегия распределения;

• размер бюджета стимулирования;

• стадия жизненного цикла продукта.

Рассмотрим последовательно влияние названных факторов.

Влияние целей. Если целью коммуникации является расширение осведомленности, знания, то эффективнее всего применить рекламу и пропаганду (паблисити), при этом затраты на одно предъявление информации в этих методах минимальны.

Если целью является изменение благорасположения, предпочтения, то наиболее влиятельным инструментом считаются личные продажи, однако из-за их высокой стоимости наиболее эффективна опять реклама.

Цель сбыта конкретной модели лучше всего достигается с помощью личных продаж, стимулирования продаж и поддерживающей рекламы.

Влияние целевых групп. При больших размерах целевых групп покупателей эффективна реклама и пропаганда, при малых - личные продажи.

Влияние характера продукта и рынка. На потребительском рынке ввиду массовости потребителей и сложившейся традиции по важности инструменты стимулирования расположены в следующей последовательности:

реклама, стимулирование продаж, личные продажи, пропаганда.

На рынке предприятий ввиду малого числа потребителей, больших размеров сделок и сложности продуктов рейтинговый список меняется: на первом месте - личные продажи, затем стимулирование продаж, реклама, пропаганда. Реклама в этом случае лишь поддерживает коммивояжеров, создавая репутацию фирмы и продукта, завоевывая благорасположение покупателей.

Влияние стратегии распределения. При “протягивающей” стратегии распределения ориентируются на рекламу и пропаганду, а при “проталкивающей” - на личные продажи партий товара торгующим организациям с рекламой поддержки.

Влияние размера бюджета. При малом размере бюджета на стимулирование реклама становится недоступной, т.к. существует определенная пороговая величина затрат на нее: реклама при малых повторностях не эффективна. В этом случае приходится расчитывать на торговых агентов, стимулирование продаж в местах торговли, пропаганду и прямую почтовую рассылку рекламных материалов (“директ мэйл”).

Влияние стадии жизненного цикла продукта. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективна реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта подталкивает покупателя к опробыванию товара. Личная продажа используется для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста главными инструментами являются реклама и пропаганда, а стимулирование сокращают.

На этапе зрелости возрастает значимость стимулирования продаж по сравнению с рекламой. Реклама в этот момент - напоминающая.

На этапе упадка используется напоминающая реклама, пропаганды нет, личных продаж - минимум, велико стимулирование сбыта.