8.2. Интенсивность распределения

Ширина канала определяет интенсивность распределения, т.е. запрограммированную доступность товара потребителю. Существует три варианта интенсивности распределения.

Интенсивное распределение используют при стремлении насытить товарами возможно больше число торговых точек, в которых целевая группа покупателей привыкла их приобретать. Такое распределение обычно для товаров, приобретаемых с минимальными усилиями. Оно обеспечивает максимум продаж, но исключает какой-либо контроль за сбытом со стороны производителя.

Селективное или избирательное распределение используют при ограниченном количестве торговых точек. Выбирают только те точки, где товар продаётся лучше всего. Это приводит к снижению затрат на распределение. Однако при этом не полностью используются возможности увеличения оборота и в торговле остаётся место для конкурентов.

Эксклюзивное или исключительное распределение используют при резком ограничении числа посредников в каждом звене канала (сужении канала) и наделении их исключительными правами на продажу товара фирмы в конкретном регионе (дистрибьюторы). Часто такая система предполагает условие исключительного дилерства, при котором посредник не имеет права торговать продукцией других фирм. Отбор продавцов в этом случае достаточно жёсткий; с ним у производителя завязывается тесное и длительное сотрудничество. Дистрибьютерам выгодно их исключительное положение среди конкурентов: оно позволяет создать престижный образ товару и производить на него наценки. Производитель получает возможность контроля за сбытом и рассчитывает от дистрибьютера на его усилия по поддержанию необходимого уровня запасов товара, сервиса, стимулирования спроса. К недостаткам эксклюзивного распределения можно отнести те же недостатки, которые возникают при использовании селективного распределения, а также потерю гибкости производителем при необходимости смены продавца из-за тесного с ним сотрудничества.

На выбор интенсивности распределения влияет желаемый объём продаж (а, значит, и масштаб производства), ёмкость рынка, усилия, которые потребитель готов затратить на покупку. Например, «шопинговые» товары и «товары специального спроса» вполне могут быть проданы с использованием селективного распределения, а товары эксклюзивного спроса (одежда высокой моды, антиквариат) явно требуют для своей продажи эксклюзивного распределения.

8.3. Вертикальные маркетинговые системы

Общей тенденцией эволюции системы распределения продукции в настоящее время является переход от традиционных каналов товародвижения, где каждый независимый участник стремится к максимизации своей прибыли часто в ущерб общей прибыльности канала, к вертикальным маркетинговым системам. Последние предполагают тесную интеграцию участников канала либо на корпоративной либо на договорной основе. В настоящее время на Западе вертикальными маркетинговыми системами (В.М.С.) охвачено около 70% рынка. Существует три типа В.М.С. Это корпоративные В.М.С., силовые и договорные.

Корпоративные В.М.С. В этой системе все звенья канала распределения находятся в одних руках, т.е. весь канал принадлежит корпорации производителя или другого члена канала. Это полная вертикальная интеграция участников канала. Такая В.М.С. обеспечивает абсолютную гарантию сотрудничества в канале, т.к. все участники сотрудники одной корпорации.

Силовые или управляемые В.М.С. В этом случае координация независимых участников канала происходит благодаря размерам, мощи, именитости одного из членов канала. Чаще всего руководителем является производитель товара (Proctor & Gamble, General Electric), но бывает, что руководит каналом крупная сеть магазинов.

Договорные или контрактные В.М.С. Все звенья канала (независимые фирмы) объединяются на основе договора о сотрудничестве и координирующей их деятельность программы, позволяя им получать больше выгод, чем в одиночку. Существует три вида контрактных В.М.С.

а) Добровольная сеть розничных торговцев и одного или нескольких оптовиков под эгидой последних. Такое объединение позволяет успешно конкурировать с корпоративными В.М.С. и корпоративными сетями магазинов.

б) Закупочное объединение розничных торговцев. Головное бюро объединения обеспечивает оптовые закупки на всё объединение, вырабатывает общую политику продаж и маркетинга, общую рекламу.

в) Организации держателей привилегий (франчайзинг): владелец привилегий на основании договора позволяет другим участникам использовать его методику, товар в обмен на согласие придерживаться определённых условий сбыта и сервиса (так «Форд» позволяет продавать и обслуживать его автомобили, Мак Доналдс - создавать под его маркой рестораны быстрого обслуживания и т.д.).