10.1.4.5. Стратегии изменений в производственной цепи.
Рост компаний может происходить не только при увеличении объёма продаж, но и при росте размеров предприятий, увеличения надёжности поставок сырья или комплектующих, расширении сфер деятельности. Всё это в конечном счёте и приведёт к росту продаж. Стратегии, нацеленные на физический и качественный рост фирм основаны на изменениях в производственной цепи изготовления конечного продукта. Пример производственной цепи показан на рис.31
Рис.31. Пример производственной цепи.
Производственная цепь состоит не только из производителей товаров и торговли, но и из многочисленных посредников, предлагающих транспортные услуги, складские, финансовые и другие.
Ниже приведены стратегии интеграционного роста.
Вертикальная регрессивная (обратная) интеграция - компания распространяет свою деятельность на предыдущее звено производственной цепи, обычно на поставщика. Например, мельник решил заняться оптовой скупкой зерна или хочет сам выращивать зерно. Эта стратегия используется для увеличения гарантий поставок, их качества, количества и снижения цены.
Вертикальная прогрессивная (прямая) интеграция- компания распространяет свою деятельность на последующее звено производственной цепи. Обычно это делается, чтобы гарантировать сбыт продукции. Например, мельник решил печь хлеб и даже его продавать в розницу.
Горизонтальная интеграция - это расширение производственного звена за счёт поглощения конкурентов. Целью такой интеграции является завоевания лидерства на рынке.
Дифференциация - стратегия, обратная стратегиям вертикальных интеграций: компания отказывается от деятельности в последующих или в предыдущих звеньях производственной цепи, желая сосредоточиться на одном виде «промышленного передела».
Диверсификация - это слияние различных производственных цепей, связанных каким-то образом между собой. При этом слиться могут звенья одного уровня. Например, мельник решил молоть ещё и кофе, или в булочной стали продавать и вино-водочную продукцию и гастрономию и бакалею и книги.
Специализация - стратегия, обратная диверсификации. Это сужение производственного звена. Например, булочная отказалась от диверсифицированного ассортимента и сузила свою деятельность до продажи только хлебо-булочных изделий.
10.1.4.5. Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях.
Компании имеют различные рыночные позиции по размерам рыночных долей:
лидеры
претенденты на лидерство
последователи (2-ой эшелон)
компании рыночных ниш
А) Стратегии для лидеров рынка.
Цель - сохранение лидирующего положения. При этом надо помнить, что рынок не вечен, когда-то он исчезнет. Поэтому крупные фирмы никогда не упускают из вида диверсификацию: Coca-Cola – на винное производство, Philip Morrice – кино и гостиницы, BMW – космонавтика.
Но вернёмся к лидерству на своём старом рынке. Оно может быть обеспечено за счёт:
дальнейшего роста рынка
защиты от атак конкурентов
расширения рыночной доли
Рыночный рост - крупные предприятия получают львиную долю от увеличения всего рынка. Рыночный рост происходит за счёт:
привлечения новых (потенциальных ) пользователей
новых способов и сфер использования продукта
увеличения потребления.
Защита от атак конкурентов - это введение инноваций ив продукте, и в технологии, и в распределении. Кроме того, используют дифференциацию и сегментацию.
Расширение рыночной доли - выгодно, но опасно по устойчивости этого рынка. Кроме того, в Западной Европе рыночная доля более 50% - проявление экономической силы и карается штрафом.
Б) Стратегии рыночных претендентов .
К ним относятся:
прямая атака на лидера рынка;
атака на конкурентов подобного себе размера ;
атака на небольших конкурентов.
Прямая или фронтальная - атака на лидера рынка: продвижения, снижение цен, распределение продукта. Рискованная стратегия, т.к. требует в 3 раза больше ресурсов, чем у обороняющегося.
Атака с флангов - нахождение слабости у всех конкурентов (в т.ч. и у лидера) и занятие лучших позиций в распределении, сервисе, улучшении продукта.
Осада - лидер атакуется по всем сегментам, по всем направлениям. Это дорогая стратегия.
В) Стратегия рыночных последователей.
Рыночные последователи - это второразрядные фирмы, удовлетворённые своей позицией. Часто они не рвутся вперёд, т.к. конкуренты слишком сильны или преимущества отличия товара слишком мелкие, т.е. они используют дифференциацию товара. Они стараются сохранить свою позицию. Их концепция звучит так: «И мы тоже», т.е. они стараются не отстать от прогресса.
Г )Стратегия компаний рыночной ниши - обычно это мелкие фирмы, сконцентрированные на узком сегменте рынка, не выгодном крупным компаниям. Особенно привлекательны для них эксклюзивные и потому дорогие товары или услуги, или экологически чистые продукты или товары сохраняющие или оберегающие окружающую среду. Специализация ниши может быть связана с:
качеством или особенностью продукта
обслуживанием
ассортиментом
географией товара
размерами групп потребителей
и другими
Стратегия ниш особенно подходит к промышленному рынку, т.к. здесь существует множество специфических потребностей.