8.6.2.Маркетинг в розничной торговле

Прибыль в розничной торговле во многом определяется количеством клиентов, частотой их посещений магазина и объёмом покупок. Для максимизации прибыли, успешного конкурирования и приспособления к потребителю розничные торговцы вырабатывают так называемую магазинную формулу - схемы и методы продаж. Её основными частями являются:

• целевой сегмент рынка: из этого выбора вытекают остальные элементы;

• тип ассортимента ( ширина, глубина );

• рыночная позиция ( низкие цены или высокие, специализированный магазин или диверсифицированный).

Исходя из магазинной формулы устанавливаются количественные цели: объём продаж, валовая прибыль, расходы и маркетинговая политика.

Маркетинговая политика определяется комплексом маркетинга розничной торговли, состоящим из 7 элементов ( семи «П» в английском наименовании ):

• место размещения магазина;

• продукт ( ассортимент, марки, упаковки );

• оформление ( или представление ) магазина;

• персонал, его квалификация и организация работы;

• цена ( относительный и абсолютный уровень, ценовой имидж, метод ценообразования );

• физическое распределение ( склады, управление запасами, транспортировка );

• продвижение ( реклама, личные продажи, стимулирование продаж ).

8.7. Оптовая торговля

Оптовая торговля - это промежуточное звено в процессе перемещения товара от производителя к оптовым торговцам. Оптовая торговля убирает диспропорции между производством и розницей в отношении количества требующегося торговле товара и удобным производству размеру продаваемой партии продукции, в отношении времени производства и времени продажи товара конечному покупателю, в отношении места производства и места продажи товара. Поэтому оптовая торговля выгодна как производителю товара, так и розничному продавцу.

Для производителя товара выгодны оптовые заказы продукции, а не мелкорозничные. Наличие складов у оптовика сокращает их объем у производителя. Посредничество оптовика снимает необходимость содержать производителю громоздкую сбытовую организацию для работы напрямую с розницей. Оптовик ускоряет оборачиваемость финансовых средств производителя.

Для розницы оптовик также снижает затраты на складирование, делает доступным по объему партии товар производителя, снимает транспортные проблемы, предоставляет кредиты, дает информацию об ассортименте производителя.

Классификация оптовиков проводится прежде всего по типу ассортимента: оптовики общего ассортимента ( широкий набор нескоропортящихся товаров ); оптовик одного направления ( ограниченный круг продукции: инструменты, масла, краски и лаки ); специализированные оптовики ( узкий глубокий ассортимент: зап. части к автомобилям ).

Кроме того оптовиков делят по выполняемым функциям:

Оптовики, предоставляющие полный набор услуг. Они осуществляют хранение, доставку, кредитование, содействие в области управления торговлей и сервисного обслуживания конечных покупателей.

Оптовики с ограниченным набором услуг:

1. мелкий оптовик ( cash and carry ) - отпуск за наличные мелких партий без предоставления транспорта.

2. оптовик-коммивояжер - осуществляет доставку мелких партий товаров по магазинам.

3. оптовик-организатор собирает заказы от розничных торговцев или других оптовиков, передает их производителю, а последний сам транспортирует оплаченный оптовиком товар.

Часто к оптовикам относят брокеров и агентов хотя они не перекупают товар, а лишь содействуют совершению продаж.

Брокеры сводят покупателя с продавцом, получая определенный процент от сделки ( 2 - 6% ). Брокеры используются в торговле различными товарами, недвижимостью, страхованием, ценными бумагами.

Агенты, в отличие от брокеров, представляют интересы покупателя или продавца на долговременной основе и кроме брокерских полномочий им могут доверить совершение сделки купли-продажи. Наиболее распространены агенты производителей, представляющие интересы, товары производителя в определенном регионе. Чаще всего агентов нанимают мелкие специализированные фирмы, не имеющие своих коммивояжеров в данной местности. Розничная торговля иногда использует агентов по закупкам.

Функции оптовой торговли берут на себя и производители, интегрированные с ней. Это сбытовые отделения производителей со складами продукции и сбытовые конторы находящиеся на территории производителя и пользующиеся складами производителя.

Как говорилось выше, функции оптовой торговли берут на себя и объединения розницы - закупочное объединение розничных торговцев, добровольные сети.

Таким образом наметилась тенденция вытеснения оптовиков из сферы распределения. Она объясняется ростом размеров предприятий и объединений розничной торговли, которые делают закупки у производителей продукции тех же масштабов, что и оптовики. Производители товаров считают, что оптовики не могут уделять должного внимания распределению их продукции, так как у них слишком много товаров других фирм. Кроме того, производители хотят контролировать распределение товара по розничной сети, чему помеха оптовики. Розница, обходя оптовиков, покупает продукцию у производителя по низким оптовым ценам. Однако для распределения товара мелкими партиями для небольших торговых точек оптовики по прежнему выгодны и производителям и рознице.

В борьбе за право существования оптовики объединяются с розницей либо на договорных началах ( добровольные сети ), либо поглощая её. Для привлекательности своей деятельности оптовики проводят комплексные мероприятия по снижению своих издержек (соответственно, уменьшения маржи) и снижения отпускных цен для розницы.

Маркетинговая политика оптового торговца требует принятия решений по:

• определению целевого рынка, критериями которого могут быть: объем закупок клиентов, тип магазина, товара, потребности в определенных услугах;

• выбору ассортимента по глубине и ширине, сервиса, доставки в соответствии с запросами покупателей при допустимых издержках;

• ценообразованию - обычно оптовики используют наценку в 10 - 20% для покрытия своих издержек и формирования прибыли;

• предоставлению кредитов рознице - обычно на 1 - 2 месяца;

• продвижению товаров: к сожалению, кроме предоставления каталогов об имеющейся у них продукции обычно ничего не делается;

• физическому распространению товаров.