- •Маркетинг
- •Введение
- •1. Содержание маркетинговой деятельности.
- •1.1.Основные функции маркетинга.
- •1.2.Рыночные концепции предприятий.
- •1.3.Процесс управления маркетингом.
- •2.Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
- •2.1.Информационные подсистемы.
- •2.2.Подсистема маркетинговых исследований.
- •2.3.Процесс маркетинговых исследований.
- •2.3.1.Кабинетные исследования.
- •2.3.2.Полевые исследования.
- •2.3.3.Анализ информации.
- •Диапазоны точности при различных объемах выборки
- •2.3.4.Отчет по проведенным исследованиям.
- •3. Маркетинговая среда
- •3.1.Маркетинговая микросреда.
- •3.2. Макросреда маркетинга
- •3.2.1. Демографическая среда
- •3.2.2. Экономическая среда
- •3.2.3. Политическая среда
- •3.2.4. Природная среда
- •3.2.5. Научно-техническая среда
- •3.2.6. Культурная среда.
- •4. Анализ рынков
- •4.1. Потребительские рынки
- •4.1.1. Характеристики покупателя
- •4.1.2. Процесс принятия решения о покупке
- •4.1.3. Принятие решения клиента о покупке товара-новинки.
- •4.2. Рынки предприятий.
- •4.2.1.Рынок товаров промышленного назначения.
- •4.2.2. Институциональный рынок.
- •4.2.3. Рынок перепродавцов.
- •4.2.4. Рынок государственных учреждений.
- •5. Отбор целевых рынков и позиционирование на них товара.
- •5.1 Сегментирование рынка.
- •5.1.1. Критерии сегментирования потребительского рынка.
- •5.1.2.Критерии сегментации рынков предприятий.
- •5.1.3.Процесс сегментации рынка.
- •5.2.Выбор целевых сегментов рынка.
- •5.3 Позиционирование товара в сегменте.
- •6. Товарная политика.
- •6.1.Классификация товаров.
- •6.1.1.Классификация потребительских товаров
- •6.1.2.Классификация товаров промышленного назначения
- •6.2.Товарный ассортимент
- •Ассортимент завода n.
- •6.3. Торговые марки
- •6.4. Упаковка и маркировка товара
- •6.5. Сервис
- •6.6. Разработка новых товаров
- •6.6.1. Этапы разработки оригинального товара - новинки
- •6.7. Жизненный цикл продукта
- •1. Ж.Ц. Товара с сезонным спросом
- •2 . Ж.Ц. Товара, не удержавшегося на рынке
- •7. Ценовая политика
- •7.1 Цена и тип рынка
- •7.2. Исходная цена продукта.
- •7.2.1. Цели ценообразования.
- •7.2.2. Выбор стратегии ценообразования.
- •7.2.3. Определение влияния спроса на цену конкретного продукта.
- •7.2.4. Оценка издержек.
- •7.2.5. Анализ цен и товаров конкурентов.
- •7.2.6. Выбор метода ценообразования.
- •7.2.7. Установление исходной цены продукта.
- •7.3. Уточнения исходной цены продукта.
- •7.3.1. Цена на новый товар.
- •7.3.2. Ценообразование в рамках товарного ассортимента.
- •7.3.3. Гибкость в ценообразовании.
- •7.3.4. Учет психологии покупателя в ценообразовании.
- •7.3.5. Изменение цен.
- •7.3.6. Скидки с цен.
- •8. Политика распределения
- •8.1. Каналы распределения
- •8.2. Интенсивность распределения
- •8.3. Вертикальные маркетинговые системы
- •8.4. Протягивающее и проталкивающее распределение
- •8.5. Физическое распределение
- •8.6. Розничная торговля
- •8.6.1.Классификация розничной торговли.
- •8.6.2.Маркетинг в розничной торговле
- •8.7. Оптовая торговля
- •9. Политика продвижения
- •Процесс создания эффективной коммуникации
- •Бюджет комплекса стимулирования
- •Характеристики элементов комплекса стимулирования.
- •Реклама
- •Личные продажи.
- •Стимулирование продаж
- •“Паблик рилейшнз” (pr)
- •Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •10. Стратегическое корпоративное планирование
- •10.1. Процесс стратегического планирования
- •10.1.1. Определение миссии фирмы.
- •10.1.2. Внешний и внутренний анализ.
- •10.1.3. Формулирование целей и анализ стратегического разрыва в прибыли.
- •10.1.4. Рассмотрение альтернативных стратегий.
- •10.1.4.1. Конкурентные стратегии Портера.
- •10.1.4.2. Стратегии самостоятельных бизнес подразделений (сбп) по продуктово-рыночным комплексам
- •10.1.4.3. Стратегии « Рост Сокращение »
- •10.1.4.4. Стратегии роста по Ансоффу
- •10.1.4.5. Стратегии изменений в производственной цепи.
- •10.1.4.5. Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях.
- •10.1.4.6. Выбор определённой стратегии
- •11. Маркетинговое планирование
- •11.1. Ситуационный анализ.
- •11.2. Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании
- •11.3. Формирование целей по продукту
- •11.4. Разработка маркетинговой политики
- •11.5. Разработка плана действий
- •11.6. Обзор ожидаемых результатов
- •11.7. Контроль за выполнением плана
- •Список литературы
2.3.Процесс маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов [5,7,9,10].
Выявление проблемы и формулирование цели исследований. Примером распространенной проблемы может служить вопрос: "Почему товар фирмы плохо покупается?" Отсюда цель: "Изучить требования к товару покупателей, их пожелания и возможности!".
Определение потребности в информации.
Кабинетные исследования.
Полевые исследования.
Анализ собранной информации.
Выпуск отчета по проведенным исследованиям.
После того, как проблема сформулирована, определяется необходимая для ее решения информация. Выясняется, существует ли вторичная (уже собранная для других целей) информация, пригодная для решения поставленной задачи, или, в виду ее недостаточности, необходимы первичные данные (новые, которые придется собрать).
2.3.1.Кабинетные исследования.
Изучение вторичной информации обычно проводится за столом в кабинетах и поэтому называется кабинетными исследованиями .К внутренней вторичной информации относятся материалы, хранящиеся в архивах фирмы: финансовые документы, отчеты торговых и рекламных агентов, отчеты по маркетинговым исследованиям предыдущих лет, рекламные материалы и другие. К внешней вторичной информации относится периодика (газеты, журналы), специальные издания (специализированные журналы, обзоры, информационные бюллетени и т.д.), государственная статистика, реклама, отчеты фирм, услуги информационных фирм и агентств и другие источники.
После сбора вторичной информации принимается решение о необходимости и целесообразности сбора первичной (самой дорогой) информации, или проведении полевых исследований.
Первичная информация - это информация, собранная специально для решения конкретной проблемы. Рассмотрим плюсы и минусы вторичной и первичной информации.
Вторичная информация.
Плюсы: дешевая, быстро собирается, объективна (т.к. собирается из многих независимых источников), некоторые данные другим путем вообще невозможно получить (например, государственная статистика), позволяет провести предварительный анализ информации.
Минусы: может не подходить для целей данного исследования, быть устаревшей, могут быть неизвестны методики сбора данных, а значит, вызывать подозрение; результаты могут быть искажены конкурентами, носить противоречивый характер, она доступна и конкурентам.
Первичная информация.
Плюсы: собирается в соответствии с целями данного исследования, данные самые свежие, методики сбора контролируются, результаты недоступны конкурентам; нет противоречивых данных; если по некоторым вопросам вторичной информации нет (чаще всего вопросы, относящиеся как раз к Вашей фирме), то первичная информация - единственный источник.
Минусы - собирается долго (до 6-ти месяцев), дорогая, исследования могут носить локальный характер (т.е. информация отражает ситуацию лишь в месте ее сбора, а не отражает ситуацию в целом).
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [3] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 1.
Таблица 1
Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий
Источники информации |
Объекты исследования |
||||||||
Каналы сбыта |
Формы сбыта |
Форми- рование продукта |
Форми- рование цены |
Поставки и условия оплаты |
Реклама, паблик релейшенз |
Служба клиентов |
|||
ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ |
|||||||||
Статистика товарооборота |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
||
Статистика заказов |
Х |
Х |
Х |
Х |
|
Х |
Х |
||
Калькуляция затрат |
|
|
Х |
Х |
|
Х |
Х |
||
Карты клиентов |
|
Х |
Х |
|
Х |
Х |
Х |
||
Корреспонденция клиентов |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
Х |
||
Карты посредников по сбыту |
Х |
|
Х |
Х |
Х |
|
Х |
||
Сообщение представителей фирмы |
Х/Х |
Х/Х |
Х/Х |
Х/Х |
Х/Х |
Х/Х |
Х/Х |
||
Отчеты службы клиентов |
|
|
Х/Х |
|
|
Х |
Х |
||
Сведения о покупках |
Х/Х |
-/Х |
Х/Х |
|
-/Х |
-/Х |
|
||
ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ |
|||||||||
Данные государственных статистических организаций, оборот, цена |
|
|
-/Х |
-/Х |
|
|
|
||
Проспекты, каталоги |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
||
Отчеты фирм |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
|
-/Х |
|
|
||
Экономические газеты |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
||
Профессиональные журналы |
Х/Х |
|
-/Х |
|
|
-/Х |
-/Х |
||
Справочники |
Х |
Х |
|
|
|
Х/Х |
|
||
Справочные бюро |
Х |
Х |
|
|
|
Х |
|
||
Каталоги выставок и ярмарок |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
-/Х |
||
Примечание:
Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента).