6.3. Торговые марки

Марка - это имя, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца.

Товарный знак (Brand)- это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Торговые марки впервые появились в 1861 году в США. Их широкое применение объясняется конкуренцией. Марка - это гарантия качества, защита от подделок, связь фирмы с покупателем - одним словом, марка - это имидж продукта. Поэтому марочные изделия в глазах покупателя дороже не марочных. И действительно, себестоимость таких изделий также выше обычных т.к. гарантированное качество требует повышенных издержек. Чтобы использовать марку, необходимо иметь постоянное качество (поэтому с/х продукция редко бывает марочной) и место на продукте, где ее поместить.

Торговые марки используют в основном производители товаров, но последние десятилетия стали их использовать и посредники (розница). В этом случае они называются частными или дилерскими (например, крупная компания розничной торговли Сирз Робак в США, Довгань в России). Дело в том, что "сильные марки", имеющие широкое распространение в торговле и высокое потребительское предпочтение, оставляют малую часть прибыли торговле. Это дорогие марки класса "А". Владелец частной марки, давя на производителя, заставляет его поставлять товар без марки и ставит на товар свою марку. В этом случае, он выделяется маркой среди торговых конкурентов, а, снизив на марочные изделия цену, увеличивает оборот и валовую прибыль.

Кроме класса "А", используются и менее "сильные" марки: класса «В» и «С».

Марки класса "В" менее распространены на рынке, меньше рекламируются, поэтому менее популярны, более дешевы, более выгодны рознице, хотя качеством могут и не уступать товарам марки класса "А". Товары с марками классов "А" и "В" называются марочными. Они обладают добавленной эмоциональной ценностью по сравнению с безмарочными или товарами с маркой класса "С". Здесь марка служит лишь для идентификации производителя, неизвестного публике, у него нет мощного положительного имиджа марочных товаров. Поэтому спрос на эти товары низок, соответственно, низка и розничная цена и прибыль производителя.

6.4. Упаковка и маркировка товара

Роль упаковки постоянно растет, т.к. растет благосостояние потребителей (могут позволить себе потратиться на удобную и престижную упаковку), растет объем самообслуживания в торговле, возрастает значимость марочных изделий. Кроме защиты товара при транспортировке, упаковка выполняет рекламные и информационные функции. Для массы товаров, упаковка является основным носителем марки, основой дизайна, имиджа. Это косметические товары, напитки, сигареты, кондитерские изделия и др. Иногда новая оригинальная упаковка привлекает покупателя больше ее содержимого (в 60-е годы- аэрозоли, в 90-е - баночные напитки).

Из-за важности информации на упаковке, она лимитирована законом. По российскому законодательству информация на упаковке должна содержать:

• название продукта,

• чистый вес,

• используемые ингредиенты,

• срок реализации,

• название производителя,

• инструкции по хранению и использованию.

И все это на русском языке.

В 90-е годы требования к упаковке возросли. Это связано с серьезным загрязнением окружающей среды упаковкой (40% твердых отходов - это упаковка), с большими энергетическими и ресурсными затратами на нее, с большой долей цены упаковки в общей цене товара. Теперь упаковка должна легко перерабатываться природой или специальными методами и об этом ставиться "знак оборачиваемости материала" на ней, либо упаковка должна быть многоразового использования (бутылка из стекла). Иначе, упаковка обкладывается повышенными налогами.