переписка Ивана Грозного с А. Курбским (XVI в.). Формирование Э. с. в различных видах государственной и частной переписки происходит в эпоху Московского государства. С течением времени Э. с. становится разновид­ностью лит. повествования (стилизация писем в произведениях Сумароко­ва, Фонвизина, Новикова второй половины XVIII в., эпистолярная проза, поэзия и публицистика). Распространение переписки делового, профессио­нального, личного характера обусловило издание особых руководств по составлению писем — «письмовников». Старейшее рус. руководство с об­разцами переписки — «Приклады, како пишутся комплименты разные» (1708 г.). Издаются также письма известных деятелей государства, на­уки, искусства, ставшие фактом литературы и получившие резонанс в различных сферах духовной жизни: А.Д. Кантемира, А.Н. Радищева, А.В. Суворова, В.Г. Белинского, К.С. Станиславского, Л.Д. Ландау и др.

Эпистолярное наследие мастеров мировой культуры составляет осо­бую разновидность мемуарной литературы (наряду с дневниками, автобио­графиями и библиографиями, воспоминаниями). Опубликованные письма деятелей искусства и литературы относятся к историческим документам, освещающим и оценивающим факты и события, свидетелями которых были авторы посланий. Издание таких писем сопровождается науч.-справочными статьями, поясняющими их содержание, указателями имен и адресатов и другими вспомогательными материалами. Как часть мемуаристики, письма деятелей искусства и литературы являются одновременно науч. историогра­фией, исторической публиц. и худож. прозой, поскольку эти послания, на­писанные талантливыми людьми, образны, совершенны по форме и сти­лю, индивидуально неповторимы, высокохудожественны.

Избранные письма писателей составляют часть их наследия, нераз­рывно связанную с их худож. произведениями, так как не только знако­мят читателя с жизнью, творчеством и окружением автора, свидетель­ствуют о его напряженной духовной жизни, широте интересов, но и отра­жают работу художника над лит. текстами, содержат автокомментарии по поводу замысла, композиции, языка, тематики и т.п., представляя твор­ческий процесс. Поэтому переписка писателей имеет огромное значение не только в культурно-историческом отношении, но и в собственно языко­вом, поскольку оказывается лабораторией, в которой осваиваются и отта­чиваются обороты речи, слог и понятия, обогащающие затем общелите­ратурный национальный язык. Творческая писательская личность отра­жается в частных письмах, в которых наряду с признаками разг. стиля встречаются также приемы худож. речи: тропы, фигуры, игра слов и др.

В письмах писателей отражаются особенности идиостиля (см.) мас­теров слова, проявляется личностное начало, эмоционально окрашен­ное отношение к излагаемому содержанию, соблюдается речевой этикет. К блестящим образцам эпистолярного наследия относят письма А. Пуш­кина, А. Чехова, Н. Некрасова, Л. Толстого, И. Тургенева, В. Короленко, М. Горького, В. Маяковского, М. Цветаевой, М. Булгакова, Б. Пастернака и многих других писателей и поэтов.

Э. с. используется в худож. и публиц. творчестве со специальным сти­листическим заданием. Так, содержание произведения может излагаться

22 Стилистический энциклопедический словарь русского языка

в виде письма полностью (широкоизвестны «Письма русского путеше­ственника» Н. Карамзина, «Письма к другу» Ф. Глинки, «Письма из Фран­ции» Д. Фонвизина, «Бедные люди» и «Роман в девяти письмах» Ф. Достоевского, «Выбранные места из переписки с друзьями» Н. Гоголя, многочисленные письма к издателям и друзьям А. Пушкина и т.п.), а также частично (письма Татьяны и Онегина в романе А. Пушкина «Евгений Онегин», письма Желткова в «Гранатовом браслете» А. Куприна и др.).

Благодаря лит. стилизации изложение в эпистолярной форме от пер­вого лица психологически убедительно, изнутри показывает духовную жизнь героев, способствует интимизации повествования, проявлению личност­ного начала. Такой принцип изображения действительности вызывает дове­рие читателей, чему также способствует речевая самохарактеристика пове­ствователя. Так, письмо Татьяны, написанное простым рус. языком, без единого иностранного слова, в живой разг. манере, характеризует любимую пушкинскую героиню как подлинно «русскую душою»; бедные и унижен­ные люди — Макар Девушкин у Достоевского и Желтков у Куприна — в своих письмах раскрываются как поэтичные, благородные натуры.

Э. с. охотно используется писателями в сатирических целях, для са­моразоблачения повествователя — обычно ограниченного, малообразо­ванного обывателя с сомнительными моральными качествами. При этом его речь воспроизводится сатирически заостренно (см. «Письмо ученому соседу» А. Чехова, письмо помещика Дурыкина к Стародуму в «Недо­росле» Д. Фонвизина, знаменитые «Письма к Фалалею», приписывае­мые Д. Фонвизину, и др.). Напр.: Герасимов сообщил мне, что вы непра­вильно мыслите об луне т.е. об месяце, который заменяет нам солнце в часы мрака и темноты, когда люди спят_} а Вы проводите электричество с места на место и фантазируете. Не смейтесь над стариком за то что так глупо пишу. Вы пишите, что на луне т.е. на месяце живут и обитают люди и племена. Этого не может быть никогда, потому что если бы люди жили на луне то заслоняли бы для нас магнетический и волшебный свет ее своими домами и тучными пастбищами. Без дождика люди не могут жить, а дождь идет вниз на землю, а не вверх на луну... (А. Чехов).

Лит.: Ефимов А.И. История русского литературного языка. — М., 1971; В творческой лаборатории Чехова. — М. 1974; Акишина А.А. Фор- мановская Н.Н. Этикет русского письма. — М., 1981; Виногра­дов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика // Проблемы русской стилистики. — М., 1981; Его же: Очерки по истории русского литературного языка XVI—XIX веков. — М., 1982; Кожин А.Н. Лите­ратурный язык Московской Руси. — М., 1984; Гиндин С.И. Биогра­фия в структуре писем и эпистолярного поведения // Язык и личность. — М., 1989; Кохтев Н.Н. Эпистолярный стиль // Русский язык. Энцик­лопедия. — М., 1997; Гулякова И.Г. Об эпистолярном стиле В.П. Аста­фьева (на материале писем М.Н. Кураеву), «Мир русского слова», 2002. № 1.

О. В. Протопопова

ЭПИТЕТ — см. Стилистические ресурсы лексики.

Я

ЯЗЫК И СТИЛЬ РЕКЛАМЫ. Под этим понимается система языко­вых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов (Р т.), их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воз­действующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и по­буждать к определенному действию.

Реклама (фр. гес1ате от лат. гес1атаге — выкрикивать) — текст, пред­ставляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Хотя к рекламе прибегали с незапа­мятных времен, рекламная индустрия возникла сравнительно недавно — в середине Х1Хв. как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения.

Рекламу можно классифицировать по разным основаниям, напр. в зависимости от 1) представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги, идеи и др.); 2) сферы применения (политическая, экономичес­кая, социальная, досуговая); 3) адресата (для массового потребителя или специалиста); 4) материального носителя информации (реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др.); 5) способа аргументации (рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предмет­ная, образная и др.); 6) средств воздействия (прямая или иносказатель­ная, «жесткая» или «мягкая»). Каждый вид рекламы характеризуется сво­ими особенностями, однако общими оказываются требования к реклам­ному сообщению быть кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, многократно повторяющимся и т.п.

Р т. отличает от других информационных сообщений особая заинте­ресованность в конечном результате, стремление достичь следующих целей:

• создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте;

• стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки; о поддержке политической партии, обществен­ного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или ино­го кандидата;

— информирование или обучение (напр., как правильно пользо­ваться товаром или уменьшить риск для здоровья).

В Р. т. органично сливаются и реализуются несколько коммуникатив­ных функций: апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересо­ванное обращение к адресату), репрезентативная (представление опре­деленной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-л. действие).

Вопрос о функц.-стилевом статусе Р. т. является дискуссионным. Так, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, исследовавших рекламу со­ветского периода, эти тексты относятся к публиц. стилю (см.), посколь­ку они, как и публицистика, социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-л. политики. В.Ю. Липатова считает Р т. контаминаци­ей различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и пись­менных, диалогических и монологических, разговорных, научных и др.), а также неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и рацио­нальных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.). Другие исследователи также отмечают стилевую «гибридность» реклам­ных сообщений, а именно вовлечение в сферу массовой коммуникации науч., науч.-популярных, оф.-дел., разг. текстов и выполнение ими но­вых — рекламных — функций (напр., финансовые отчетные документы, использующиеся в рекламе банка; письма частного содержания от фирм в адрес клиентов, публикуемые в газете для интимизации имиджа фир­мы, и др.).

В свою очередь, Е.С. Кара-Мурза утверждает, что «характер функци­онирования рекламы в нынешних российских СМК [средствах массовой коммуникации] уже позволяет делать выводы относительно сложивших­ся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне дру­гих стилевых разновидностей русского языка» {Кара-Мурза 1997, с. 65). Автор полагает, что Р. т. содержательно отличаются от публиц. темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое со­бытие, в рекламе — товар или услуга; основной функцией Р. т. является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воз­действие на него. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Подобной точки зрения придерживается также И.А. Стернин.

Однако вопрос о стилевом статусе Р. т. остается дискуссионным, по­скольку и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публиц. стилю, несмотря на всю ее специфичность. Такой подход в решении данного вопроса преобладает, например, и в польской стилистике (см. лит.).

Жесткие финансовые условия как один из экстралингвистических факторов (см.) рекламы диктуют максимальную компрессию Р. т., осо­бую плотность его содержания, часть которого либо не вербализуется, либо символизируется. В связи с этим Р. т. включает собственно вербаль­

ный блок и невербальные компоненты: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальные (интона- ция, ритм и др. просодические средства звукового дизайна). Все это обус- ловливает особую структуру Р. т. Большей частью его нельзя понимать как линейную последовательность знаков: каждый тип рекламы стре- мится к усложнению текстовой структуры за счет переплетения семан- тических компонентов, построения особой иерархии смыслов, модели- рования текстовых уровней. Эффект наложения различных знаковых си- стем приводит к сложной комбинаторике смыслов рекламного сообщения.

Уникальная черта стилистики Р т. на фоне традиционных текстов книжно-письменного типа — их своеобразный аграмматизм, т.е. на- рушение обязательных логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений. Р т. может состоять не только из цельных предложений, но и из единиц назывного типа — слов и словосочетаний, не связанных в предложения. Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения; благодаря этому одно предложение может расчленяться на части. В Р т. нередко используется шрифт, в котором не различаются строчные и прописные буквы. Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными, а строки выравниваться не только по левому, но и по правому краю, а также по центру.

Особо следует отметить достаточно новую для России форму рекла- мы в компьютерных сетях, несомненным достоинством которой являет- ся то, что по заказу сообщение может находиться в сети неопределенно длительный срок, а стоимость ее размещения сравнительно невысока. Посылаемое в компьютерную сеть сообщение несколько отличается от обыч- ного Р т.: оно должно быть более информативным, т.е. содержать характе- ристику предлагаемого товара или условия сделки, а также учитывать осо- бенности компьютерного шрифта, размеры экрана дисплея и т.п.

В основе смысловой структуры Р. т. лежит идея, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную фор- му текста. Напр., радиореклама холодильника «Атлант» выполнена в форме «Личного дела» с указанием года рождения, служебных заслуг и даже констатацией того, что в связях, порочащих его, холодильник не замечен («Радио России»). Посуду «Цептер» «Радио России» долго представляло слушателям в форме разговора двух подруг (Милочка, как тебе удается так быстро и вкусно готовить? — А я, как и ты, купила посуду «Цептер»! и т.д.). Разнообразие рекламных идей чрезвычайно велико и практически не поддается учету или классификации. По способу изложения Р. т. может быть описательным, рассуждающим и повествовательным, монологи- ческим и диалогическим, сюжетным и бессюжетным, а также пародий- ным, т.е. облекаться в форму другого, широко известного текста. В целом рекламная идея — это творческая находка, ценность которой в ее новиз- не и оригинальности.

Большую роль в смысловой структуре Р. т. играет аргументация, направленная на убеждение адресата приобрести товар, воспользовать­ся рекламируемой услугой и т.д. Так, в качестве фактологических аргументов выступает описание тех потребительских свойств товара, ко­торые должны оказаться привлекательными для потенциального поку­пателя (потребности и вкусы последнего обязательно учитываются рек- ламопроизводителем).Напр. в рекламе телевизора РЫИрз 21 перечисля­ются его технические характеристики и те потребительские свойства, которые этими характеристиками обеспечиваются:

Что такое новый телевизор РЫИрз 21? Прежде всего это новый кинес­коп... и многопозиционный регулятор резкости (технические характерис­тики). Благодаря им экран телевизора не будет отсвечивать даже в зали­той солнцем комнате, а само изображение будет четким и контрастным (потребительские свойства).

У РНШрз 21 есть и другая замечательная особенность — та полнота и ясность звучания (потребительские свойства,), которую создают стерео­фонические высоко- и низкочастотные динамики (технические характери­стики) («Известия»).

Оценочные аргументы выражают положительные качества рек­ламируемого товара либо самого по себе, либо в ряду однородных това­ров, при этом оценка часто гиперболизируется, напр.: Ат^оп. Наилуч­ший из лучших; Эльсэв. Это событие в мире косметики.

В качестве аргументов также используются: авторитетное мне­ние; апелляция к имиджу фирмы, которая может быть оцене­на как гарант высокого качества товара; апелляция к имиджу адресата. Напр., в рекламе компьютера делается ссылка на опыт пользо­вателей: Попробуйте Арр1е Макинтош, и Вы поймете, почему уже более 10 миллионов людей во всем мире используют его в своей работе! На автори­тет фирмы ссылаются составители реклам в «СозтороШап»: Сегодня мы предлагаем последние разработки крупнейшей в мире косметической фир­мы Л'Ореаль Парижу Нивеа. Это слово известно людям во всем мире. Шмеа — это косметические изделия великолепного качества, которого Вы вправе ожидать от самой крупной косметической марки в мире. Примеры аргу­ментов к адресату: Дикая Орхидея. Изысканное белье для притягательной женщины; Азартный бизнес для тех, кто умеет считать; Новая мягкая мебель от ЫаШ1у УеПо. Новые формы, новые ощущения, новые возможнос­ти. А может быть, и новая жизнь?..

Важным компонентом смысловой структуры Р. т. является так назы­ваемый слоган (англ. з1о§ап — лозунг, девиз) — сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи, напр.: Ароматы счаст­ливой жизни!; Наш высокий уровень — это Ваш взлет!; Вдохните аромат звезд!; Новое поколение выбирает Рерзу! и др. Слоган может помещаться не только в сильной — начальной — позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление сло­гана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в со­вокупности обеспечивает его афористичность. Для достижения этого ис­

пользуются различные синтаксические фигуры и средства словесной выра- зительности: метонимия (Продаем холод!), метафора (Открытая дверь на мировой рынок), антитеза и параллелизм (Максимум знаний в классе — мини- мум усилий дома!), эпифора (Больше, чем деньги, лучше, чем деньги) и др.

Все языковые средства, используемые в Р. т., подчинены цели воз- действия на адресата, побуждения его к совершению действия, жела- тельного для рекламопроизводителя. Это обеспечивается благодаря со- блюдению определенных стилистических принципов, обеспечивающих экспрессивность Р. т.: диалогичное™, личностности (интимизации), уси- ления напряженности изложения и др.

Диалогичность, обеспечивающая установление контакта с ад- ресатом, достигается за счет использования вопросительных предложе- ний в форме прямого обращения (напр.: Почему бы Вам не изучить ино- странный язык с нами?; Вас ограбили?.. У Вас угнали автомобиль, обчисти- ли квартиру?)', вопросно-ответных комплексов (напр.: Ваш холодильник нуждается в ремонте? ПО «Сокол» готово придти к Вам на помощь!; Хо- тите хорошо жить? Звоните!), а также диалогической формы целого текста, напр.:

• ЧТО НОВОГО?

• СПРОСИТЕ РИА «НОВОСТИ»!

Личностность изложения связана с ориентацией рекламиста на

неформальный диалог с адресатом, что допускает замену ВЫ-общения на ТЫ-общение, языковую игру (см.), употребление разг. и просторечных выражений. В качестве типичных приемов интимизации рекламного со- общения используются:

• личные местоимения (В нашем магазине Вы всегда можете ку- пить... Вы думаете, Вашей жене интересно то же, что и Вам? Какая женщина откажется от микроволновой печи?! В ее необхо- димости могут сомневаться только мужчины)',

• обращения (Друзья! К Вам пришел гость — у Вас пустой холодильник!)',

• особые синтаксические конструкции, обиходная лексика, фразе- ологизмы и др. элементы, свойственные разг. стилю речи, напр.: Заплати и бери!; Сразу и навсегда! от тараканов, мышей и крыс Вас избавит малое предприятие «Милена»; Вряд ли где дешевле!; За нами не заржавеет! Ремонт, восстановление и предпродажная подготов- ка автомашин; Дешево и сердито! Предлагаем компьютеры...',

• рифмовка, напр.: Опытен и даровит? — Позвони скорее в «ВИТ»!; Квадраты серые углов раскрасит фирма «Искрасофт»;

• прием аллюзии, т.е. соотнесение рекламной фразы с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, ис- торического или мифологического характера. Приведем примеры: Есть такая фирма! Акционерное общество «ЛЭНД»; На пути к про- грессу «Рубикон» не обойдешь! Фирма «Рубикон» предлагает...; Есть и ситец, и парча! Торговый дом «Лентекс» реализует оптовые партии всех видов тканей; Две недели у Христа за пазухой! Ласковое море, пляж, розы и фрукты. Удобные апартаменты. Вечерние туалеты... Если Вы воображали нечто подобное, обращайтесь в нашу фирму!