Основные положения

Многонациональные и транснациональные компании

Многонациональные и транснациональные компании имеют много общего: они обычно большие по размерам и инвестируют капиталы в одну или не­сколько зарубежных стран. Инвестирование в зарубежные компании может быть в форме частичного акционирования. Но, как правило, создаются дочер­ние компании, находящиеся в полной собственности инвестора. Различие между этими компаниями заключается в степени координирования иностранных инвестиций. Транснациональные компании, как правило, имеют высокую степень координации своих международных интересов. Обычно они имеют стратегический центр, который управляет глобальной деятельностью таким образом, что все составляющие работают в соответствии со стратегиче­ской целью, определенной центром.

Термин «мультинациональная компания» обычно означает международную компанию, чья деятельность не координируется стратегическим центром.

Глобализация рынков и отраслей

Левитт и маркетинговая однородность

Именно Левитт впервые (Levitt, 1983) показал, что изменения в технологии, обще­стве, экономике и политике приведут к созданию «глобальной деревни». Под этим он понимал следующее: запросы потребителей, которые раньше существовали изолиро­ванно, станут все более схожими. Развитие транспорта не только упростило транспор­тировку товаров и материалов из одной страны в другую, но также способствовало тому, что огромное число людей стало путешествовать по всему миру. Люди получи­ли возможность знакомиться с товарами, которые есть в других странах. В своей стра­не они также хотят иметь доступ к зарубежным товарам и услугам. Эта тенденция усиливается в связи с изменениями в информационных технологиях, в основном свя­занных с кино и телевидением, что способствует усилению конвергенции между культурами разных стран. Создание Всемирной торговой организации (World Trade Organization), а до этого - Генерального соглашения по тарифам и торговле (General Agreement on Tariffs and Trades - GATT) способствовало снижению торговых барье­ров между странами после Второй мировой войны. Повышение уровня доходов во многих странах также явилось экономическим импульсом для развития глобаль­ных рынков.

Однако глобальными становятся не только рынки, но и многие отрасли про­мышленности. Ценностная цепочка во многих отраслях становится цепочкой, ох­ватывающей весь мир. Например, Дом моды Ив Сен-Лорана осуществляет дизайн и маркетинг во Франции, а продукция производится в основном на Дальнем Вос­токе. Компании размещают отдельные операции в местах, выгодных с точки зре­ния затрат, качества и других факторов. Иные виды деятельности (например, сбыт) также разбросаны по всему миру. То, каким образом компания организует свою деятельность за пределами национальных границ, может быть важным ис­точником ее конкурентного преимущества. Размещение видов деятельности ком­пании по всему миру также дает возможность использовать преимущества инте­грации и координации.

Портер и мультинациональность

Как указывает Портер (Porter. 1990), отрасли промышленности могут быть как глобальными, так и мультинациональными. Мультинациональные - это такие отрас­ли, в которых конкурентная борьба на собственном рынке достаточно независима. Он приводит пример банковского потребительского рынка, в котором национальная репутация банка и его национальные ресурсы не влияют на его успех в другой стране. Портер говорит о том, что международная банковская система - это в значительной степени объединение национальных банковских систем.

Глобальные отрасли - это те, в которых конкуренция носит глобальный характер. Хорошим примером является производство бытовой электроники, где такие компа­нии, как Philips, Sony, Panasonic, конкурируют друг с другом во всех странах мира. Неизбежно напрашивается вывод: компании должны разрабатывать глобальную стратегию, если речь идет о глобальных отраслях, и мультилокальную стратегию, если они работают на местных рынках. Однако все гораздо сложнее. Даже рынок по­требительских банковских услуг становится более глобализованным.

Очевидно также, что степень глобализации отрасли или рынка может быть различ­ной. Таким образом, некоторые аспекты отрасли или рынка могут быть глобализованы, в то время как другие - локализованы. Степень глобализации отрасли можно оце­нить с помощью факторов глобализации, разработанных Ипом (Yip, 1992). Данная модель представляется более полезной по сравнению с моделью, предложенной Пор­тером, так как дает возможность оценить не только общую степень глобализации от­расли, но и определить, какие черты отрасли глобальны в той или иной степени по Факторы, способствующие глобализации

Схема Ипа

Как утверждал Ип (Yip, 1992), вопрос не в том, глобальны или неглобальны какие-то отрасли, а скорее в том, насколько они глобальны. Он предложил схему, по­зволяющую определить, какие аспекты отрасли глобальны, а какие - локальны. Эта схема важна при определении глобальной стратегии компании. Глобальная стратегия, по Ипу, будет глобальной во многих отношениях, но она может включать и черты, ло­кально ориентированные.

Ип утверждает: «Чтобы достичь выгод от глобализации, менеджеры междуна­родной компании должны четко знать, когда условия, в которых функционирует компания, обеспечат переход компании на глобальные стратегические уровни». В табл. 4.5.1 приведен анализ факторов глобализации. Ип выделяет четыре фактора (рис. 4.5.1), которые определяют природу и степень глобализации отрасли. К ним от­носятся:

• маркетинговые (рыночные) факторы;

• затратные факторы;

• государственные факторы;

• конкурентные факторы; Рассмотрим каждый из них.

Рыночные (маркетинговые) факторы глобализации

Степень глобализации рынка зависит от степени сходства запросов потребителей, от глобальных потребителей, глобальных каналов дистрибуции (сбыта), трансферт­ности рынков и стран лидеров. «Вопрос не в том, глобальный или неглобальный ры­нок. Вопрос в определении того, какие элементы рынка глобальны».

Рис. 4.5.1. Факторы, ведущие к интернационализации (Yip, 1992)

Таблица 4.5.1 Факторы, ведущие к глобализации

Сходные запросы потребителей

Вероятно, наиболее важным фактором глобализации рынка является то, насколько потребители в различных странах хотят одного и того же.

Степень этих общих потребностей зависит от культурных, экономических, климатических, юридических и других факторов. Можно привести много рын­ков, где запросы потребителей практически одинаковы. Примерами могут быть машины, безалкогольные напитки, быстрая еда, бытовая техника и компьютеры. Тогда: McDonalds, Burger King. Pizza Hut - фирмы, которые представляют систе­му быстрого питания; Coca-Cola, Pepsi-Cola - безалкогольные напитки; Sony и Panasonic - бытовую технику. Эти примеры иллюстрируют конвергенцию по­требительских нужд на определенных рынках. Левитт (Levitt, 1983) определяет данное сходство запросов и предпочтений как усиливающуюся рыночную гомо­генизацию - все рынки жаждут одних и тех же товаров независимо от националь­ной культуры и традиций.

Глобальные потребители и глобальные каналы распределения

Глобальные потребители покупают товары или услуги через координированную систему из лучших глобальных источников. Ип выделяет два типа глобальных потребителей.

1. национальные глобальные потребители - ищут лучших в мире поставщиков товаров или услуг, которые затем они используют в своей стране (например, по­купатели оружия для национальной обороны пытаются найти лучшее в мире оружие и комплектующие с новейшими характеристиками для использования национальными вооруженными силами);

2. многонациональные глобальные потребители - ищут просто лучших в мире поставщиков, но приобретенные товары или услуги используют во многих странах (например, транснациональные компании пытаются найти комплектующие для своих товаров во всем мире для обеспечения оптимальных стан­дартов качества).

Примерами рынков с глобальными потребителями могут быть рынок комплектую­щих для машин, сфера рекламы (рекламные агентства), рынок электроники.

Компания Nissan, например, производит машины в разных странах, включая Япо­нию, Великобританию и Испанию, но многие компоненты для своего производства приобретает по всему миру. Компании, обслуживающие глобальных потребителей, должны «присутствовать на всех основных потребительских рынках» (Yip, 1992).

Наряду с глобальными потребителями существуют глобальные или (гораздо чаще) региональные каналы распределения, которые обслуживают глобальных по­требителей. Глобальные потребители и глобальные каналы распределения вносят свой вклад в развитие глобального рынка.

Трансфертный маркетинг

Трансфертный маркетинг определяет, насколько элементы маркетингового микса, такие, как бренды и продвижения, могут использоваться глобально без изменений, диктуемых местными условиями. В случае, когда нет необходимости в местной адап­тации, совершенно ясно, что можно говорить о глобальном рынке. Именно так ис­пользуются бренды McDonald, Coca-Cola и Nike. Однако реклама фирмы Nike может быть как глобальной, так и адаптированной к местным условиям — в зависимости от популярности различных видов спорта в разных странах. Если маркетинг трансферт­ный, он будет способствовать глобализации рынка.

Ведущие страны

Когда Портер (Porter, 1990) определил, что существуют страны, которые лидируют в некоторых областях, стало очевидно, что «для глобальных конкурентов является чрезвычайно важным проникнуть в эти страны, чтобы быть готовыми воспринять ин­новации». Ведущие страны - это страны, лидирующие в производстве какого-либо товара или в новых технологиях в данной отрасли. Ведущие страны способствуют созданию глобальных стандартов и, таким образом, глобальных отраслей и рынков. Япония, например, занимает ведущие позиции в бытовой электронике, как в произ­водстве, так и в новейших научных разработках, а США - ведущая страна по произ­водству компьютеров и интернет-обеспечения.

Затратные факторы глобализации

Важным стимулом для глобализации определенных отраслей является возмож­ность снизить затраты путем глобальной конфигурации ценностной цепочки. Если преимущества в затратах значительные, промышленность неизбежно глобализуется.

Глобальная экономия от масштаба производства

Когда компания обслуживает глобальный рынок, она в гораздо большей степени может использовать экономию от масштаба (economies of scale), чем в случаях, когда она обслуживает только внутренний национальный или региональный рынок. Точно так же обслуживание глобальных рынков дает существенный толчок для развития экономии на разнообразии¹. Например, такие компании, как Procter and Gamble и Unilever, производящие хозяйственные товары для домашнего пользования (напри­мер, стиральные порошки), получают огромную экономию на разнообразии в иссле­дованиях, разработке продукта и маркетинге.