Решения о вхождении на рынок

Критерии принятия решений

Решение о том, в какую страну и на какие рынки следует выйти, должно базиро­ваться на анализе ряда важных факторов.

• Потенциальный размер рынка - будет ли данный рынок для продукции компании значительным? Это, в свою очередь, определяется на основе следующих факторов:

• Экономические факторы - адекватен ли уровень доходов потребителей и га­рантирует ли он, что значительное число людей сможет позволить себе приоб­рести данный товар?

• Культурные и лингвистические факторы - готова ли культура страны принять предлагаемый ей товар?

• Политические факторы - что может помешать компании войти на данный рынок?

• Технологические факторы - способен ли технологический уровень страны под­держать эксплуатацию и обслуживание данного товара и сравнимы ли техноло­гические стандарты?

Компания выходит на те рынки, где данные факторы наиболее благоприятны.

Размещение видов деятельности в ценностной цепочке

Менеджеры должны определить, в каких странах следует размещать ключевые виды деятельности по добавлению ценности. Они ищут страны с затратными, трудо­выми и ресурсными преимуществами. Другими словами, они попытаются размес­тить виды деятельности там, где имеются подобные преимущества.

Преимущества зависят от следующих условий:

• от уровня зарплаты - низкий уровень зарплаты обеспечит низкие производст­венные затраты;

• от уровня квалификации - необходимо достаточное количество работников соответствующей квалификации;

• от наличия материалов - необходимые материалы должны быть достаточны;

• от инфраструктуры - транспорт и коммуникации должны быть благоприятны для логистики компании.

Наличие данных условий в стране зависит, в свою очередь, от:

• экономических факторов (уровень экономического развития, уровень зарплаты, курсы обмена валют);

• социальных факторов (отношение к работе, уровень образования и профессиональная подготовка);

• политических факторов (законодательство, обеспечивающее инвестирование, и т п );

• технологических факторов (уровень технологии и транспортно-коммуникационная инфраструктура страны).

Методы развития рынка

После того как принято решение, на рынки какой страны выходить и где разме­щать виды деятельности, связанные с ценностной цепочкой, менеджмент компании должен определить, какие методы развития следует применить, чтобы выйти на но­вые рынки. Компания может выбрать либо внутренние, либо внешние методы для развития иностранных рынков (см. 4.3). Внутренние методы обычно более мед­ленные, но имеют меньший риск. Внешние методы связаны с необходимостью разви­вать отношения с другими компаниями. Внутренние методы развития включают пря­мой экспорт, заграничное производство, локальную сборку и создание дочерних ком­паний за рубежом. Внешние методы включают создание совместных предприятий и альянсов, слияния и поглощения, франчайзинг и лицензирование. Выбор метода раз­вития рынка зависит от:

• размера необходимых инвестиций или суммы имеющегося в наличии инвести­ционного капитала;

• знаний о стране, куда предполагается войти, и о потенциальных рисках (например, учитывается политическая нестабильность);

• прогнозов и ожиданий, связанных с доходностью и денежной наличностью;

• учета операционных расходов;

• возможности осуществлять контроль (некоторые стратегии инвестирования предусматривают возможность осуществлять контроль со стороны родитель­ской компании).