29. Споживачі як ціноутворюючий фактор маркетингу.

Це метод ціноутворення, при якому за основу визначення ціни береться ступінь готовності споживача купити даний товар за запропонованою ціною. Головним фактором встановлення ціни на основі даного методу являється сприйняття споживачем цінності продукту, а не витрати. Ціноутворення починається з виявлення потреб та оцінок співвідношення між ціною та цінністю продукту. Кожна ціна обумовлює різну величину попиту. Вимоги, обумовлені витратами та прибутком, визначають нижню межу ціни, її верхня межа залежить від споживчого сприйняття (яку ціну готов заплатити споживач). Для визначення відношення споживача до рівня цін проводять спеціальні маркетингові дослідження, починаючи з опиту споживачів та закінчуючи тестуванням ринку.Стратегія цни у співвідношені ціна-якість товару передбачає встановлення ціни з урахуванням показників ціни на якості товарів. Використовуючи цю стратегію,фірма може звернутися до одного з можливих варіантів:

1. стратегія преміальних націнок, орієнтована на споживачів, які мають високі доходи, і передбачає преміювання покупця високою якістю, а продавця – високою ціною товару;

2.стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживачів завдяки високій якості товару та середній ціні;

3. стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість) і стратегія добро­якісності (середня якість) за низької ціни на товар є надзвичайно вигідними для покупця і дають змогу великим фірмам вирішити дві проблеми — заво­ювати ринок або збільшити частину ринку. Остання стратегія передбачає визначення ціни з урахуванням якості товару і може розглядатися в ме­жах товарного асортименту і конкурентних стратегій залежно від рівня якості товару порівняно з іншими моделями або конкурентними товарами-аналогами.

4. стратегія завищеної ціни (середня якість — висока ціна) хоча й дозволяє фірмі звести до мінімуму витрати на етапі впровадження, проте приховує певний ризик, що висока ціна зашкодить попиту;

5.стратегія середнього рівня передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості;

6.стратегія пограбування (висока ціна) та стратегія показного блиску (се­редня ціна) за низької якості товару криє в собі загрозу втратити в май­бутньому покупця;

7.стратегія низької ціннісної значущості передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.

Вибір того чи іншого варіанта стратегії у співвідношенні "ціна-якість" залежить від товару, сегмента ринку, якому він пропонується, та цілей фірми

30.Фактори, які впливають на встановлення цін у конкретних ринкових умовах.

На цінові рішення фірми впливають такі фактори:

• попит та поведінка споживачів на ринку. Не лише ціна визначає споживчий попит (закон попиту) та вибір, але і ступінь задоволення попиту, зі своєї сторони, також впливає на ціну. В умовах «насиченості» споживачів та убування граничної корисності товару практично єдиним способом підвищити збут залишаються цінові маневри в сторону зниження ціни. При цьому ціна попиту вказує на максимально прийнятний для дано­го ринку рівень цін;

• ступінь конкуренції у галузі і на ринку та пов’язане з цим поняття «ринкового середовища». Розрізняють: середовище, в якому ціна контролюється ринком (ринки із досконалою конкурен­цією); серед-ще, в якому ціна контролюється фірмою (ринки з монополістичною та олігополістичною конкуренцією, мо­нополізовані ринки); серед-ще, в якому ціна контролюється державою;

• поведінка учасників каналів товарообороту. Останні можуть встановлювати свій контроль над цінами, або підтримуючи свою збутову та цінову політику фірму-виробника, або продаючи товар «проти марки» (тобто встановлюючи на нього неприйнятну для ринку високу ціну при одночасному збуті по більш низькій ціні продукції конкурентів), або взагалі відмовляючись від ділового співроб-ва з конкретним виробником продукції;

• витрати вир-ва фірми, які визначають мінімаль­но допустиму ціну на товар, з точки зору його вир-ків та учасників каналів товарообороту;

• державна політика ціноутворення, яка мо­же проявлятися у формі встановлення державних фіксованих цін (тарифів), граничних рівнів цін (тарифів) або граничних відхилень від державних фіксованих цін та тарифів, прийняття спеціальних нормативних актів по відношенню до реклами, перетинання цінової дискримінації або не­доброякісної конкуренції, встановлення спеціальних пра­вил міжнародної торгівлі (ввізного або експортного мита, зборів, митних процедур) і т.п.