16. Маркетингова концепція товару.

З погляду Мар-гу товар- це сукупність матеріальних і не матеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди, як для споживачів так і для товаровиробників.

Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутків або в досягнені інших ринкових цілей в тому разі, коли товар буде проданий.

Для споживачів, товар це – сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їх потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми.

Отже мар-г розглядає товар, як мультиатрибутивну річ( набір хар-к, властивостей, параметрів тощо).

Найпростіший підхід до розуміння концепції товару, вбачає в ньому тільки набір фіз..властивостей, а саме технічні, економічні, нормативні, патентно-правові.

Левіт, вважає, що товар, який розглядається, як набір фіз..параметрів навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша марк-га концепція товару, враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей ( фіз.-х, інф-х, додаткових ( умови доставки, сервіс, тощо)).

За Левітом існує також розширена концепція товару, яка включає заходи які допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підпр-у втримати його, як свого клієнта.

1.Типовий продукт; 2.очікуваний продукт; 3.Розширений продукт; 4.потенційний продукт.

Згідно з концепцією Ф.Котлера товар розглядається як 5-ти рівнева система, кожний рівень підвищує споживчу цінність товару, а усі разом вони створюють ієрархію споживчих цінностей.

1. Ключова цінність;

2. Основний товар;

3.Очікуваний товар;

4.Поліпшений товар;

5.Потенційний продукт

17.Конкурентоспром-ть товару, методика її визначення.

Конкур-ть товарів (к.т) за умов ринк ек-ки визнач-ся сукупністю параметрів, що хар-ть перевагу товарів на споживчому ринку та сприяють їх успішній реал-ції за наявністю конк-ції між п/п-вами.

Кт. – це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами. Її визначають порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конк-ми аналогами. При визначенні к.т. треба зважати на те, що споживач завжди намаг-ся отримати максимальний споживчий ефект із розрахунку на одиницю його витрат. Тому, умовою к.т. є максимізація питомого споживчого ефекту. Оцінка к.т. передбачає такі етапи: 1)аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка для порівняння і визначення рівня конкур-ті вивчає мого товару. помилка на цьому етапі може привести до перекручення результатів усієї роботи. Зразок повинен належати до тієї ж групи товарів, що й аналізує мий, бути більш показовим для цього ринку, як той, що здобув найбільшу кіл-ть споживчих переваг.

2)визначення набору порівнюваних параметрів обох товарів. Виходять з того, що одні параметри хар-ть споживчі властивості товарів, а другі – його економічні властивості. Розрізняють жорсткі (технологічні) та м’які (естетичні властивості товару – дизайн, упаковка) параметри, які складають корисний ефект товару. Визначення ваги кожного параметра доручають групі експертів.

3)розрахунок інтегрованого показника к-ті вивч-го товару.

Інтегральний коефіцієнт конкурентноздатності продукції розраховується за допомогою наступної формули:

де Jn – груповий параметричний індекс за споживчими параметрами, Je – груповий параметричний індекс за економічними параметрами. У свою чергу, Jn дорівнює Σ a_ij_i, так як і Je (a_i – вагомість і-го параметричного індексу; j_i – параметричний індекс j-го параметра). якщо /К>1/, товар вважають більш конкурентоспроможним, якщо /К<1/ - поступається конкурентному, якщо /К=1/ - перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника – отримати К>1, цілеспрямовано збільшуючи Jn та зменшуючи Je.

Також інтегральний показник конкурентоспроможності може розраховуватись: К=Вт/Ві, де Вт-виторг від продажу товарів; Ві – повні витрати на виробництво реаліз. товарів.

Споживач завюди намагається отримати споживчий ефект і з з разрахунку на одиницю його витрат, тому в найзагальнішому вигляді умовно конкурентоспроможність товару можна визначити:

К=споживчий корисний ефект/ціна споживання→max, де Ціна=відпускна ціна+вартість спож. Оцінка конкур-сті за техніч. показниками:

Одиничний параметричний індекс:

qi=Рi/Р100 , деРі – і-й параметр реального вибору; Р100 – аналогічний параметр гіпотетичного виробу, який задовольняє потреби споживача на 100%.

Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки даний показник товару відстає від оптимального значення.

Групові параметричний індекси за технічними (Іг.т.) та економічними (Іг.е.) показниками продукції

Іг =

де п - к-ть технічних, ек-них параметрів аі – питома вага і-го технічного параметра

Конкурентоспром-ть товару (К) може бути розрахована за формулою:

К=Іг.т./Іг.т.а. , або К=Іг.е./Іг.е.а.

де Іг.т.а. , Іг.е.а. – відповідно групові параметричні індекси ( технічний та ек-ний) товару-аналога.

Інтегральний показник конкур-сті (Кі)може бути розрахований за формулами:

Кі=В/З або Кі= Іг.т./ Іг.е , де

В – виторг від продажу товару

З- повні витрати на вир-во та реалізацію товару

18. В умовах насиченості ринку товарами і загострення конкуренції головним завданням товарної стратегії є створення нових товарів. Логіка сучасного ринку така: здатність створювати нові товари від­різняє передове підприємство і є ознакою фірми, яка орієнтована на маркетинг. В сучасному ринковому середовищі майже половина до­ходів та виторгу від продажу надходить саме від реалізації нових то­варів. Новизна товарів є результатом творчого пошуку і самостійної комерційної цінності.В маркетингу термін «новий товар» має визначену глибину, тобто то­вар є новим, якщо він: » задовільняс нові потреби; » задовільняс нового потенційного споживача; *> задовільняс умови нових ринків. Виходячи з цього під новим товаром або товаром ринкової новизнирозумітють:

якісно новий товар, аналогів якому не існує, його на ринку дуже мало (ЕОМ, «Інтернет», мобільні телефони, тощо);

товар із значним вдосконаленням, який з 'явився у існуючому то­ варно-ринковому середовищі з новими техніко-економічними ха­рактеристиками (лазерні диски, відеокамери, які замінили кіно­камери, цифрові технології тощо);товар ринкової новизни, який є старим для попередніх ринків, але новим для даного, тобто нового ринку;товар нової сфери застосування.Введення товарів на ринок завжди пов'язане з ризиком. Так, у практиці комерційні невдачі нових товарів пояснюються наступни­ми причинами:

1. неправильна оцінка вимог ринку (32%);

2. низький рівень технічного вдосконалення виробів (23%).

3. висока ціна (14%);

4. неправильна політика збуту (13%);

5. несвоєчасний вихід на ринок продажу (10%);

6. жорстка конкуренція (8%);

19. Шляхи отримання нового товару: 1. Купити товар у фірми (технології), 2. Купити всю фірму(імідж), 3. Розробка власними силами (виробництво). 4.Лізинг. 5. Франчайзінг. Етапи розробки нових товарів: 1.генерування ідей, продуктів, постійний систематичний пошук можливостей створення нового товару, 2.оцінювання та вибір ідей, 3.аналіз економічних ідей, 4.розробка власних товарів, 5.ринкове тестування, 6.впровадженя і закріплення на ринку. Розрізняють 3 способи планування нової продукції: узагальнено, тобто визначення основної ідеї та цілей використання; конкретно, визначення конкретних характеристик продукції та властивостей продукції; розширено, тобто визначення не тільки конкретних характеристик продукції а і гарантій а також умов використання чи повернення. Відповідно до цього розглядають 3 рівні створення нового товару: товар за задумом, тобто констатація вигоди віф товару для конкретних споживачів; товар у реальному виконанні, передбачає створення комплексу атрибутів, що включає умови монтажу, поставки, торгівельного кредитування, сервісу тощо.