3.2.5 Организационные мероприятия по размещению и выкладке товаров

В соответствии с ГОСТом Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения»:

- размещение товаров - это систематизация товаров внутри торгового зала,

- выкладка товаров - это способ укладки и показа товаров на оборудова­нии.

Учитывая непосредственную взаимосвязь размещения товаров в торговом зале и их выкладку на оборудовании с установочной и демонстрационной площадями, рассматриваемые понятия могут иметь следующие формулировки:

- размещение товаров в торговом зале магазина – это система распределения установочной площади между отдельными группами товаров, а в рамках отдельной группы товаров - между отдельными видами, разновидностями и наименованиями;

- выкладка товаров – это система распределения демонстра-ционной площади между отдельными группами товаров, а в рамках отдельной группы товаров - между отдельными видами, разновидностями и наименованиями, а также способы демонстрации товаров.

Организация мероприятий по размещению товаров в торговом зале напрямую связана с понятием планировки торгового зала и выбором систем расстановки в нём торгового оборудования (см. п.3.1.3., табл.3.11).

Рациональное размещение товаров на площади торгового зала, продуманные маршруты (потоки) движения покупателей позволяют им комфортно чувствовать себя при выборе покупок. Легче ориентироваться в товарном разнообразии и, соответственно, сокращать время их обслуживания. Покупатели быстро привыкают к логичной схеме размещения тех или иных товаров в торговом зале, легко находят их. Привыкают к этому и торговые работники, что сокращает непроизводительные трудовые затраты при пополнения товарных запасов, т.к. используются кратчайшие пути движения товаров из подсобных помещений к местам размещения.

Анализ отечественной и зарубежной практики размещения товаров в торговом зале позволяет выделить общие и специфические факторы, влияющие на размещение товаров и их выкладку, а также разработать рекомендации по организации указанных операций в магазинах.

Общие и специфические факторы, влияющие на размещение товаров в торговом зале магазина:

1. Глубина ассортимента – чем больше количество разновидностей товаров в рамках группы, тем большая площадь требуется для их размещения.

2. Габариты товаров – для товаров больших габаритов требуется большая установочная и демонстрационная площадь.

3. Частота предъявляемого покупателями спроса на товар:

- товары повседневного спроса (повышенный спрос) – для них требуются большая установочная площадь;

- товары периодического, редкого, особого спроса – размещают в наиболее выгодных местах торгового зала;

- сопутствующие товары - размещают вблизи основных товаров, учитывая комплексность спроса.

4. Затраты времени покупателей на осмотр и отбор товаров (для размещения товаров, на выбор которых покупатель тратит много времени, необходимо отводить большую площадь в торговом зале).

5. Привычки покупателей – в продовольственных магазинах рекомендуется закреплять постоянные места размещения тех или иных групп, видов товаров.

6. Новизна товаров – товары - новинки рекомендуется размещать в наиболее видных, выгодных местах торгового зала.

7. Сезонность товаров – товары «несезонные» рекомендуется размещать в наиболее выгодных местах торгового зала.

8. Комплексность спроса – товары с высокой взаимной комплексностью спроса располагать рядом (например, верхняя одежда и головные уборы; столовые наборы и кухонная утварь).

9. Товарное соседство – соблюдать при размещении товаров в торговых залах продовольственных магазинов (товары, легко впитывающие влагу, отдельно от товаров, легко её отдающих; товары, впитывающие запах, отдельно от товаров, его отдающих).

При закреплении за товарными группами постоянных зон размещения их в магазинах самообслуживания необходимо учитывать следующие требования.

1. Товары, которые предварительно должны быть подготовлены к продаже, размещают в зонах, примыкающих к тем помещениям, в которых они готовятся к продаже.

2. Крупногабаритные и тяжеловесные товары размещают вблизи входа (выхода) или вблизи узла расчета.

3. Товары, требующие особо частого пополнения, размещают вблизи кладовых хранения их запасов.

4. Размещение товаров в торговом зале должно обеспечивать хороший обзор его площади работниками магазина.

5. Вблизи узлов расчета размещают мелкоштучные товары.

6. Дорогостоящие товары также размещают вблизи узлов расчета.

7. Непосредственно в зоне расчётно-кассового узла расчёта – размещают товары импульсивного спроса (жвачка, сигареты, пакеты, открытки, журналы и др.)

В организации размещения и выкладки товаров большой практический вклад внесли адаптированные на практике технологии мерчандайзинга.

Без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. Применение научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря выявлению психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.

Название мерчандайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).

В конце двадцатого – начале девятнадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники – мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.

Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол».

По данным исследований, проводимых в западных странах, 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Российский покупатель вообще в большинстве своем ведет себя по принципу: «что вижу, то и беру». Невозможно заставить немца или француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить ему «немыслимые» скидки. Россиянин же, видя новый товар, сразу думает «надо попробовать». Так что, возможно западные 80%, в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%.

Торговый зал – это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от прибыли.

Мерчандайзинг – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину. Мерчандайзинг – это психологическое давление, оказываемое на потребителя, не намеревавшегося купить, с целью «заставить» его совершить покупку. Правила и принципы мерчандайзинга – это отражение законов поведения целевого потребителя в торговой точке.

Поэтому существует необходимость практического применения мерчандайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Мерчандайзинг можно рассматривать с разных позиций.

С позиции изучаемой дисциплины, мерчандайзинг – это организация и управление торгово-технологическим процессом посредством:

- планировки торгового зала;

- размещения в нём оборудования;

- позиционирования (демонстрации) товаров

- с учётом психологических особенностей покупателей и факторов регулирования их внимания.

Специалисты по мерчандайзингу представляют торговый зал, как лабиринт, в котором ходят покупатели в поисках нужного товара. При этом покупатели либо охватывают вниманием определённые зоны торгового зала – их называют горячими зонами, либо не охватывают вниманием какие-то зоны торгового зала или менее охватывают вниманием – такие зоны называют холодными. При организации размещения и выкладки товаров, основная задача специалистов по мерчандайзингу состоит в том, чтобы зонировать торговый зал и разместить в нём оборудование и товары таким образом, чтобы наличие холодных зон минимизировать или найти способы превращения холодных зон в горячие.

Использование в организации размещения товаров метода АВС.

Сущность этого метода заключается в том, что все товары разделены по их роли и месту в торгово-технологическом процессе, в показателях экономической эффективности работы предприятия, а также разделены по степени их важности для потребителя (табл.3.22).

Для внедрения метода АВС необходимо:

- во-первых, выявить «холодные» зоны (наименее охваченные вниманием покупателя) и «горячие» зоны (наиболее охваченные вниманием покупателя) в торговом зале;

- во-вторых, в «холодных» зонах разместить товары группы А и тем самым превратить «холодные» зоны в «горячие»;

- в-третьих, рядом с товарами группы А и в другие «горячие» зоны разместить товары группы С;

- в-четвертых, в остальных зонах разместить товары группы В со средней привлекательностью.

Таблица 3.22