Почтовая торговля (по каталогам)
Российская посылочная торговля насчитывает уже около полутора веков. В 1864 году в Санкт-Петербурге была основана первая в стране фирма «Александр», много лет остававшаяся лидером на рынке. Затем в Москве появилась самая крупная в России компания, с бельгийскими корнями — «Мюр и Мерилиз» (Чехов, Куприн, Маяковский и Кассиль пишут о ней без ремарок — это название было известно каждому их современнику). «Мюр» торговал в 40 странах мира, в том числе в Китае.
Перед революцией в России насчитывалось уже более 300 компаний, располагавшихся в Москве, Питере, Киеве, Одессе, Варшаве, Нижнем Новгороде и других крупных городах.
Так, Россия стала одной из самых крупных мировых «каталожных» держав ближе к началу XX века. В 1913 году, в стране с 140-миллионным населением, например, товары по каталогам купили более 9 млн. человек, при том, что количество домовладений в стране тогда было около 21 млн. В 1916 был принят Этический кодекс посылочной торговли — до этого таковой существовал только в Германии и Англии.
Но с приходом советской власти торговля, в том числе и каталожная, стала настоящим изгоем системы. «Пракаталоги» существовали в виде таких фирм, как «Посылторг», «Книга-почтой», «Семена-почтой», но продавали в них либо предметы, которыми в изобилии были завалены все сельпо (резиновые сапоги, рыболовные крючки, алюминиевые дуршлаги), либо «идеологически выдержанные».
В современной России история каталогов началась с 1993 года с появлением фирм «Книга-сервис» и «Бета-сервис». Последняя, созданная при консультировании голландских специалистов, называется сегодня «Мир книги», издавая одноименный и крупнейший книжный каталог России.
А в это время ситуация на Западе развивалась. Каталожная торговля привлекает потребителя тем, что позволяет экономить время и деньги, а также предлагает более широкий, чем в магазинах, ассортимент. В России посылочная торговля занимает пока ничтожные доли процента от всего товарооборота розницы в стране. Если западные посылторговые фирмы реализуют в основном изделия легкой промышленности (одежду и обувь), то российские компании больше специализируются на печатной продукции. Сегодня, конечно, рано говорить о том, что это гигантский бизнес – на рынке есть шесть-семь довольно крупных компаний. Однако, за неполных 10 «каталожных» лет услугой воспользовалось около 40 млн. человек, а это почти каждая семья в стране. При этом оборот почтовой торговли в России невелик.
На современном этапе на российском рынке почтовой торговли работают около 40 крупных компаний. Для российского рынка этот вид продаж настолько новый, что даже устоявшегося названия у него нет. «Каталожная торговля» - один из используемых терминов. Хотя чаще всего, говоря о торговле по каталогам, можно встретить и термин «прямые продажи». Новое законодательство ввело понятие «дистанционная торговля». Все эти термины верны, но все же неполны: например, не все компании выпускают каталоги, многие просто рассылают письма с конкретными предложениями («оферты»).
По данным европейской ассоциации посылочной торговли EMOTA, мировой объем продаж компаний каталожной торговли составляет сегодня около $50 млрд в год. Лидерами каталожного бизнеса являются США и Германия: среднестатистический немец, к примеру, ежегодно покупает через «посылторг» товаров на $225. Россия в этом смысле находится в хвосте – в нашей стране аналогичный показатель не превышает $1 в год.
Всего в мире насчитывается около 8500 наименований каталогов общим тиражом 14 млрд. экземпляров. Развитие этого вида торговли напрямую связано с повышением уровня жизни населения. Например, в США так покупают товары 33% потребителей. Средняя американская семья получает около 50 подобных изданий в год. В целом, на Западе продажа товаров по каталогам обеспечивает порядка четверти всего розничного товарооборота и дает 10–15% дополнительного дохода торговым компаниям. Согласно исследованиям, целевой аудиторией каталогов являются занятые, достаточно обеспеченные представители среднего класса, способные по достоинству оценить преимущества выбора покупок не выходя из дома. Они молоды, хорошо образованы, тратят много времени и денег на отдых, не любят ходить по магазинам.
В России каталогам пока не очень доверяют и покупать вещи предпочитают в магазинах, где их можно примерить, пощупать, попробовать «на зуб». Однако те, кто однажды попробовал купить «кота в мешке» и остался доволен приобретением, не только становятся постоянными заказчиками, но и приобщают к этому своих родственников и знакомых. Более того, у них возникает прямо-таки потребность регулярно приобретать что-нибудь «дистанционно». «Люди подсаживаются на каталоги как на иглу, — объяснил «Бизнес-журналу» менеджер одной из компаний, занимающихся каталожной торговлей. — Среди наших клиентов таких — большинство. Начинают с одной покупки, и если вещь понравилась — заказывают чуть ли не каждую неделю».
«Портреты» покупателей товаров по почте отличаются разными характеристиками (рис.38).
Рис.38 Сегментация покупателей посылочной торговли
Среди россиян наиболее популярным товаром для посылочной торговли выступает «книги», на средних позициях – одежда, обувь, периодические издания, семена (рис.39, 41).
Рис. 39 Структура товаров, реализуемых посредством почты в РФ, %
В Западной Европе, несмотря на то, что книги тоже занимают лидирующие позиции, соотношение получается несколько иным (рис.40).
Рис. 40 Структура товаров, реализуемых посредством почты в Западной Европе, %
Правда, необходимо добавить, что рынок Германии, например, превышает российский рынок прямых продаж в 100 с лишним раз.
Рис. 41 Примерная структура товарооборота реализации товаров посредством почтовой торговли, % (в РФ)
В 1999г. в России была создана Ассоциация «Гильдия Предприятий Торговли по Почте». Ее учредителями стали 4 компании, давно работающие на рынке в сфере торговли по почте. Опыт, приобретенный за годы работы, а также успешное взаимодействие с подразделениями почтовой службы России, позволяют членам Гильдии эффективно работать в этом виде бизнеса. На сегодня Гильдия объединяет более 20 участников. Гильдия Предприятий Торговли по Почте является первой Российской ассоциацией предприятий, для которых продажа товаров по почте (посылочная торговля) является основным направлением коммерческой деятельности. Основной сферой своей деятельности Гильдия считает объединение всех компаний, фирм и предприятий, которые честно работают на рынке торговли оказания услуг по почте.
Гильдия создана для помощи таким предприятиям, и приоритетными направлениями работы считает следующие:
информационную поддержку своих членов;
взаимовыгодное сотрудничество с ДПС Минсвязи России;
представительство и защита интересов членов Гильдии во всех государственных и коммерческих организациях и учреждениях;
тесное взаимодействие с национальными и европейскими ассоциациями торговли по почте;
улучшение имиджа и популяризация данного вида приобретения товаров у конечных потребителей.
В своей деятельности Гильдия тесно сотрудничает с рядом национальных и международных почтовых и коммуникационных организаций.
На территории РФ:
Министерство РФ по связи и информатизации;
Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России);
Министерство РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций;
Министерство РФ по налогам и сборам (МНС России);
Министерство Финансов РФ;
Комитет РФ по статистике (ГОСКОМСТАТ России);
Государственный таможенный комитет РФ (ГТК РФ);
Национальная Ассоциация Директ Маркетинга;
Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ).
За рубежом:
Европейская Ассоциация Торговли по почте (EMOTA);
Европейская Ассоциация по Прямому Маркетингу (FEDMA);
Ассоциация по Международной Торговле (FTA);
Национальные Ассоциации почтовой торговли и прямого маркетинга;
United Nations Office for Project Services (UNOPS).
Участие в Гильдии Предприятий Торговли по Почте позволяет всем вступившим в нее организациям:
1. иметь возможность получения полной и достоверной информации о последних событиях, происходящих в сфере их интересов;
2. получать информацию о деятельности почты для того, чтобы иметь возможность оптимизировать почтовые отправления;
3. получить доступ к статистическим, аналитическим и маркетинговым исследованиям проводимым Гильдией;
4. получить помощь и защиту при контактах с государственными органами и другими организациями, а так же потребителями;
5. получать достоверную информацию о деятельности подобных предприятий за рубежом и устанавливать с ними прочные связи при поддержки Гильдии;
6. увеличить объем продаваемых товаров, как следствие проводимых Гильдией акций в средствах массовой информации по улучшению имиджа и рекламе торговли по почте;
7. использовать на своей деловой документации логотип Гильдии - гарант честной торговли и помощник при разрешении спорных ситуаций, возникших у предприятий-членов Гильдии и их клиентов.
Проблемы почтовой торговли:
не выдерживаются сроки доставки корреспонденции;
долгий срок перечисления денег при оплате наложенным платежом;
отсутствие тарифных скидок и скидок на услуги почты;
отсутствие возможности использовать возвратные, доплатные формы и т.п.
Проблемы, стоящие перед Гильдией и тенденции их решения.
Гильдией призвана решить ряд проблем и задач.
1. Налаживание взаимовыгодного сотрудничества с Российской Почтой, в том числе, по введению специальных дифференцированных тарифов для предприятий посылочной торговли. Во всех развитых странах существуют ассоциации компаний подобные Гильдия Предприятий Торговли по Почте. Они заключают с национальной почтовой службой соглашение, по которому все предприятия, входящие в Гильдию, получают скидку на услуги почты.
От этого выигрывают:
во-первых, почта - снижая тарифы для посылторговых компаний, она стимулирует их к увеличению объемов торговли, которые, естественно, являются и объемами рассылки по почте, что увеличит доходы почты;
во-вторых, компании – они расширяют свой бизнес и получают большую прибыль;
в-третьих, клиенты - получают альтернативу походам по магазинам, а именно возможность заказывать и получать понравившиеся им товары, не выходя из дома.
2. Данное сотрудничество не должно ограничиваться только введением специальных тарифов. Оно также подразумевает обмен информационными материалами с почтой, выпуск статистических отчетов. Уже сегодня компании получают ежемесячные информационные письма, рассылаемые Гильдией, которые информируют их о последних новостях, происходящих в данной сфере деятельности, как в России, так и за рубежом. Гильдия планирует проведение специализированных обзорных исследований российского рынка торговли по почте и выпуск отчетов по этим исследованиям, которые будут распространяться среди компаний-членов Гильдии.
3. Гильдия призвана упорядочить ситуацию, сложившуюся на рынке в настоящий момент.
4. Гильдия призвана поднять авторитет торговли по почте и популяризировать данный способ приобретения товаров у потребителей. Для этого Гильдия проводит различные акции в средствах массовой информации, повышающие доверие потребителей к данному виду торговли. Помимо этого, при вступлении компании в ряды Гильдии, Гильдия дает ей право на использование своего логотипа на всех рекламных и информационных материалах. Гильдия выступает гарантом честной торговли всех компаний, входящих в ее состав, а ее логотип стал знаком отличия добропорядочных фирм торговли по почте.
На современном этапе становления почтового бизнеса целесообразно сотрудничать с зарубежными компаниями, потому что они поставляют качественные товары, а также без возражений принимают их назад. Это надежные партнеры, в отличие от современных российских посылторгов, которые зачастую присылают вместо разрекламированного качественного товара заведомый брак или дешевый аналог, который практически нельзя ни сдать, ни обменять.
Кроме того, отечественные компании предпочитают работать без посредников, в то время как Otto, La Redoute, Quelle обойтись без них в России не могут благодаря особенностям нашей почтовой службы. Формально в нашей стране представлены многие всемирно известные каталоги: российские представительства есть у немецких Otto/Schwab и Quelle, французской La Redoute; другие популярные каталоги представлены через дистрибьюторские фирмы — например, «Атолл-1» (французский каталог 3 Suisses) или «Макстрим» (немецкий Neckermann). Но развивать в нашей стране полноценные сети продаж, с товарными складами и системой доставки товаров «до двери», иностранцы не торопятся. Каталоги известных фирм даже не попадают в почтовые ящики потенциальных клиентов, так как они не ведут адресной рассылки в России, хотя в Европе работают как раз по этой схеме.
Поскольку вместо полагающихся семи дней почтовые отправления по территории России могут идти до полутора месяцев, солидным каталогам, работающим здесь, приходится использовать альтернативную систему доставки. Заказанные вещи, проходя через нашу таможню, попадают в центральный офис каталога в Москве, и уже оттуда их забирают посреднические фирмы, которые развозят товар по всей стране, передавая поездом или самолетом торговому представителю. Эта система несет в себе дополнительные издержки, однако гарантирует своевременную доставку заказа и его сохранность.
Почта не только медленно шлет посылки, но еще медленнее переправляет деньги (средний срок перечисления наложенного платежа — 2 месяца), не дает льготных тарифов и скидок отправителям больших партий, не позволяет использовать возвратные и доплатные формы почтовых отправлений. В результате фирмы, дорожащие заказчиком, все чаще переходят на более дорогую курьерскую рассылку, которая уже занимает 35 процентов рынка внутригородской и 12 процентов междугородной доставки.
Частные компании-посредники между «настоящими» каталожными фирмами и покупателями работают не только в регионах, но и в самой Москве. Например, как пояснили «Бизнес-журналу» в российском представительстве французского каталога La Redoute, все многочисленные столичные центры приема заказов являются самостоятельными малыми предприятиями. Так же обстоит дело и со всеми остальными зарубежными каталогами в России. Причем один и тот же «центр приема заказов» может обслуживать сразу несколько каталогов. По такой схеме, например, действует компания «Роберто Чинелли», которая торгует по каталогам конкурирующих концернов Quelle и Otto.
Разбросанное по огромной территории многомиллионное население, слабое развитие в большинстве регионов розничной торговли и, наоборот, развитая сеть почтовых отделений весьма благоприятствуют «посылочному бизнесу», так же, как и отсутствие в этом сегменте рынка серьезной конкуренции.
По данным достоверных источников, проведенные опросы показали, что почти 40 млн. россиян хотя бы раз в жизни совершали покупку по почте. С учетом того, что в России около 43 млн. семей, цифра выглядит весьма впечатляюще. На сегодняшний день почтовой торговлей в России занимаются около 40 компаний, а общий тираж каталогов достигает 42 млн. экземпляров
Затраты на открытие почтового бизнеса невелики. Не потребуются ни склады, ни магазины. На первых порах достаточно арендовать небольшое помещение площадью 20–30 м2 и сделать в нем косметический ремонт. Расположение центра заказов зависит от того, где предприниматель собирается вести свой бизнес. Если предприниматель планирует организацию почтового бизнеса в регионе, следует занимать площади поближе к центральным улицам, чтобы вывеска стала привычной большинству горожан.
Если в Москве достаточно арендовать часть площади магазина, то в регионе желателен офис с отдельным входом. Для организации работы потребуются компьютер для ведения клиентской базы и связи с центральным офисом, вывеска с логотипом каталога, первая партия каталогов, которые можно распространить бесплатно по самым людным местам.
Условия заказа по всем каталогам в общем сходные: к указанной цене понравившейся вещи прибавляется величина сервисного сбора, который в Москве в среднем составляет 15% (исключением является La Redoute, взимающий фиксированный сбор 10 евро и стимулирующий таким образом более крупные покупки). В регионах стоимость доставки значительно выше и может достигать 35%. Так, например, для заказа вещи из каталога Otto во Владивостоке клиенту придется доплатить 30% от ее стоимости. В среднем 8% этой суммы посредник должен отдавать в саму каталожную фирму, зато все остальное, за вычетом расходов на транспортные услуги, является его бонусом. Кроме того, дополнительным доходом может стать и игра на разнице курса валюты. Во всех подобных компаниях он хоть немного, но отличается, и чем дальше от столицы — тем существеннее не в пользу клиента, поскольку курс валюты в регионах выше.
Оплата заказа тоже может осуществляться по-разному. Зарубежные торговые компании чаще всего настаивают на предоплате: Otto, например, требует заранее оплатить 100% стоимости любого заказа, а 3 Suisses — не менее 30% плюс сервисный сбор. Хотя если делается заказ менее чем на 70 евро, размер предоплаты возрастет до 100%.
Заработать можно и на продаже платных, более толстых каталогов. В среднем их цена для клиента — 250–400 рублей (как минимум 50 рублей с каждого вы получите в свою кассу). Но цены на них завышать не стоит — если эта яркая толстая книжка с картинками появится у потенциального покупателя в качестве основного украшения журнального столика, она непременно «продаст» ему какой-нибудь товар.
Основной секрет успешности такого бизнеса заключается в том, чтобы как можно понятнее объяснить новым клиентам особенности покупки по каталогу. Для того, чтобы избежать неприятных сцен в случаях, когда товар не подошел по размеру либо иным параметрам, важно перед оформлением заказа провести мини-исследование предпочтений и основных физических параметров клиента.
Как правило, если вещь не подошла по вине клиента, ему возвращают стоимость товара за вычетом услуг по доставке. В среднем к посылторговым фирмам возвращается порядка 10% заказов, хотя многое зависит от того, что именно заказывал клиент. Вопрос возврата всегда достаточно болезненный, особенно для новичков, которые еще не привыкли к системе размеров и не знают, что, например, на картинке вещь зачастую выглядит значительно привлекательнее, чем в натуре (особенно это касается изделий из тонких хлопчатобумажных или смесовых тканей).
Для покупателя заказ товара по почте имеет еще несколько преимуществ по сравнению с традиционными магазинами. Во-первых, есть время выбрать из всего представленного в каталоге многообразия наиболее приглянувшийся товар, тщательно обдумать целесообразность покупки, не спеша взвесить все «за» и «против» — благо над душой не стоит продавец. Цены, приведенные в каталоге, действительны в течение всего срока его действия и обычно на 20-30% ниже, чем в рознице, поскольку продавцу не нужно арендовать дорогие торговые площади (собственно, это и навело в свое время розничные сети на мысль задействовать почтовый канал продаж). А главное — покупая вещь по почте, покупателю не нужно обходить несколько магазинов.