4. Маркетинговые исследования. Цели и задачи исследований. Виды маркетинговых исследований

Маркет. иссл-я – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Задачи: нахождение потенциальных потребителей; изучение их потребностей, существующего и будущего спроса; текущее наблюдение за целевым рынком; прогнозирование долговременных тенденций развития рынка.

маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими факторами внешней среды.

Любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Правила и процедуры маркетинговых исследований: исследования должны носить комплексный и систематический характер; при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности; исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции; мар-е иссл-я должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). Система м-гового исслед-я, включающая 5 этапов:

1. Определение проблемы (где необх-мо определить источник и границы отриц-го/полож-го явления, а также задачу исслед-я)

2. Разработка гипотезы на основе имеющихся рез-в исслед-я, а также с учетом предполагаемых рез-в. Гипотеза явл-ся предположением о существовании проблемы/определенных обстоятельств;

3. Сбор данных: принятие решения о способах связи с опрашиваемыми, разработка образцов анкет, обработка полученных данных

4. Анализ и расшифровка рез-в исслед-я, полученные данные д.б. обработаны с пом-ю соответствующих технологий и по рез-там д.б. сделаны выводы

5. Отчет о рез-тах исслед-я. Рез-ты всегда оформл-ся в виде отчета, задача которого – изложение рез-в и выводов о проделанной работе, также д.б. отражены основные методологические аспекты, позволяющие оценить объективность исслед-я.

Виды маркетинговых исследований:

1. Конъюнктурные исследования: оценка размеров рынка и прогнозирование темпов роста рынка.

2. Исследования потребителей: 1) сегментация рынка по экономическим, маркетинговым, социально-демографическим, психологическим показателям; 2) выбор целевых сегментов рынка; 3) восприятие марки компании и продукта/услуги; 4) потребительские привычки и предпочтения (U&A); 5) удовлетворенность потребителей продуктом или услугой; 6) стиль жизни; 7) медиапредпочтения потребителей и эффективные каналы коммуникации с потребителями.

3. Исследования продуктов и услуг: тестирование новых продуктов и услуг; исследования имиджа марки и разработка идей для новых продуктов.

4. Разработка концепции позиционирования торговой марки, компании – создание «Желаемого образа марки» на основе стереотипы восприятия потребителей.

5. Исследования конкурентов: 1) экспертная и потребительская оценка уровня качества продукции; 2) система аргументации при продажах; 3) уровень цен и системы скидок; методы продвижения на рынке; 4) предоставляемые дополнительные услуги; 5) заявляемое и реальное позиционирование.

6. Исследования рекламы: эффективность рекламы (рекламной кампании); тестирование рекламных материалов; тестирование промо-мероприятий.

Методы маркетинговых исследований:

1. Количественные исследования: 1) личные интервью (интервью по месту жительства респондента, интервью на рабочем месте респондента, уличные интервью, интервью в местах продаж, интервью в специальных помещениях (холл-тесты)); 2) телефонные интервью (по месту жительства, интервью на рабочем месте).

2. Качественные исследования: 1) групповые дискуссии (фокус-группы); 2) глубинные интервью с потребителями; 3) «Тайный покупатель» или «Темная лошадка»; 4) экспертные творческие группы, экспертные глубинные интервью и другие специальные форматы групповой работы.

3. Кабинетные исследования (анализ вторичных источников информации) (Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др. Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.).